3市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为.ppt

本章要点 消费者怎样做出购买决策 什么影响着消费者的购买决策 我们能够做什么，应该怎么做 市场分析的方法 第一节 消费者市场 消费者市场 消费者购买决策过程 一、消费者市场 （一）定义： 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 (二)消费者市场的特点 1、人多面广，包括了生活中的每一个人； 2、需求复杂，经常变化； 3、零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4、产品专用性不强； 5、需求弹性较大，受价格影响明显； 6、非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7、购买力经常流动。 （一）消费者的购买类型 （二）消费者购买角色 （三）消费者的购买对象 1、依据人们购买、消费的习惯： （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 2、依据产品的有形与否： （1）有形产品（物品） （2）无形产品（服务） 3、依据产品耐用性： （1）耐用品 （2）非耐用品 问题： 下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法有（ ） A、一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比 B、人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级的需要尚未满足，就不会产生高一级的需要。 C、已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会形成动机。 D、人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行划分的。 答案：（ B ） 第二节 消费者行为分析素 一、消费者购买行为 一、消费者购买行为 （一）影响消费者购买行为的心理因素 （一）影响消费者购买行为的心理因素 动机 认知 学习： 态度与信念： 1、动机和需要 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。 动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。 不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。 2、知觉的选择性 （1）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。人们每天受到1 600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。 一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉： A、与最近的需要有关的事物； B、 正在等待的信息； C、大于正常、出乎预料的变动。 （2）选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 （3）选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。 1.选择性注意： 2.选择性曲解： 3.选择性记忆： 3、学习 也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。 （1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。 （2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。 （3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。 （4） 辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。 （5）学习会引起个人行为的改变。 4、态度和信念 （1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 （2）信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念； “汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上； 某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。 （二）影响消费者