市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为.pptx

第3章消费者市场分析市场营销学

本章要点消费者怎样做出购买决策什么影响着消费者的购买决策我们能够做什么，应该怎么做市场分析的方法

01第一节消费者市场02消费者市场消费者购买决策过程

消费者市场01定义：消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。01

人多面广，包括了生活中的每一个人；01需求复杂，经常变化；02零星购买和经常购买，购买次数频繁；03产品专用性不强；04需求弹性较大，受价格影响明显；05非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；06购买力经常流动。07(二)消费者市场的特点

消费者的购买类型01购买的风险（介入的程度）02大03小04品牌的差异性05大06小07二、消费者

1发起者/首倡者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人;2影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；5使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。4购买者，即实际采购人；3决策者，即对是否买、为何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；（二）消费者购买角色

依据产品耐用性：耐用品非耐用品依据产品的有形与否：有形产品（物品）无形产品（服务）依据人们购买、消费的习惯：便利品选购品特殊品（三）消费者的购买对象

消费动机研究概念：动机是引起消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿。

购买动机形成的两个主要因素：一是某个目标或刺激；二是需要内驱力或欲望。人类动机理论（三种著名的动机理论）：弗洛伊德理论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。消费动机研究

问题：下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法有（）一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级的需要尚未满足，就不会产生高一级的需要。已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会形成动机。人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行划分的。答案：（B）

1注意情感意志3、消费动机形成的三个阶段：转移性内稳性模糊性冲突性4、动机的特点：2三、消费动机研究

假如你是一家时装企业的营销主管，针对国庆节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？中国目前三口之家结构与五、六十年代多子女家庭结构在购买行为上有什么不同。请分析中国推行房屋按揭困难的原因。如何理解消费者对相同产品的不同的反应？课堂讨论题：

P3P2P1心理因素文化因素社会因素P4个人因素第二节消费者行为分析素

一、消费者购买行为概念：消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。

1购买主体(Who)2购买对象(What)3购买原因(Why)4购买地点(Where)5购买时间(When)6购买方式(How)即“5W1H”模式2、消费者购买行为包括的内容：一、消费者购买行为

3、消费者购买行为分析主要解决的问题哪些人构成了市场？——谁是购买者——购买者01他们购买什么商品？——购买什么——购买对象02他们为何购买这些商品？——为什么购买——购买目的03谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织04他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为05他们什么时候商品？——何时购买——购买时间06他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点07

二、影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉的选择性学习态度和信念

心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度。01消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。02心理过程是指消费者岁消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；03心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何；04心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。05（一）影响消费者购买行为的心理因素

（一）影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：态度与信念：赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应驱策力科学的见解、偏见、迷信

动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。1、动机和需要

2、知觉的选择性（1）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、