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网络营销与策划田玲 第三章: 网络消费者购买行为分析 §3-1 消费者购买行为分析 §3-2 网络消费者行为现状 §3-3 网络市场发展趋势分析(自学) 本章学习要求 明确影响消费者购买行为的因素 了解如何分析消费者购买行为的方法 分析网络消费者的需求特征和购买特征 明确影响网络消费者购买动机的因素 以某行业为例，探寻和了解其网络市场发展趋势(自学) §3-1 消费者购买行为分析 一、 影响消费者购买行为的因素 二、 消费者购买决策过程 三、产业市场的购买行为 一、影响消费者购买行为的因素 什么是消费者市场？ 为什么要明确影响消费者购买行为的因素？ 影响消费者购买行为的因素有哪些方面？ 什么是消费者市场？ 所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 实际出现的问题 企业的领导者在进行营销方面的决策时，应牢记一条，那就是只能以顾客为导向，失去了顾客的支持与认同，任何决定都只能以失败而告终。 案例: KFC 集思广益： 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 尝试着分析一下不同年龄的购买特点 5-11岁儿童期 12-19岁青少年期 20-34岁成年期 35-54岁中年期 55岁以上的老年期 职业的影响 企业家：思想开放，心胸开阔，当时就能决定购买与否，对交易的实际情况了如指掌。 公务员：喜欢犹豫，不当机立断，对推销有相当的戒心。 医生：经济良好，思想保守，自我炫耀，强调商品的实用价值 银行职员：生性保守、疑心重，头脑精明，态度傲慢，不愿承受压力。 职业的影响 工程师：理智而不感情用事，头脑清晰，不会冲动购买。 大学教师：保守，先思考再决定，自尊心强。 警察、军官：怀疑他人，对自己的职业骄傲，对商品百般挑剔。 社会经济地位 性别的影响 心 理—— 马斯洛的需求层次理论 二、消费者购买决策过程 确认需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购买后行为 购买行为类型 三、产业市场购买行为 影响产业购买行为的主要因素 产业购买者的购买决策过程 购买形式 影响产业购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际关系因素 个人因素 购买决策过程 唤起需要 确定需要 产品分析 物色供应商 征求报价 选择供应商 正式定购 绩效评估 购买形式 直接购买 互惠购买 租赁 §3-2 网络消费者购买行为现状 一、网络消费者的需求和购买特征 二、影响网络消费者购买行为的因素 三、网络消费者的购买过程与优势 四、网络消费者的购买行为类型 五、针对网络消费者购买的网上策略 一、网络消费者的需求和购买特征 1、网络消费者的需求特征 2、网络消费者的购买特征 小问题 网络消费者与现实消费者相比，在需求上有什么特点？ 1、网络消费者的需求特征 个性化消费 消费需求的差异 消费仍具层次性 消费主动性 购买方便和追求购物乐趣并存 价格仍是影响消费者购买的重要因素 超前与诱导 2、网络消费者的购买特征 非专家性 非赢利性 分散性 社会性 主动性 充分比较 理性化 想一想： 为什么有红字和篮字之分？ 二、影响网络消费者购买行为的因素 三、网络消费者的购买过程与优势 1、消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析 2、网络消费者的购买过程优势 1、消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析 确认需要 网络消费者需求动机变化了吗？ 表现在哪些方面？ 消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析 收集信息 网络带给消费者信息搜索和分析的能力了吗？ 分析比较 网络上的信息让我看花了眼睛，怎么办呢？ 消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析 实际购买 我在家里就可以买到东西啦 售后评价 我不会使用产品怎么办？我想给产品提个意见怎么办？ 消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析 确认需要——需求动机的变化 消费者互相影响的范围扩大 主动性和互动能力提高 任何人都可以是新需求的最初倡导 消费者网络购买过程与传统购买过程的差异分析 收集信息——搜索信息的能力和主动性增强 分析比较——信息量极大，不借助工具不好判断 实际购买——支付手段不同，无须亲临现场、售货环境的影响减弱 售后评价——互动性、便捷性、技术支持 小问题 请你说说消费者网络购买有什么优势和劣势？ 2、消费者网络购买的优势与劣势 优 势 信息优势 分析优势