第三章：消费者购买行为分析报告.ppt

LOGO HERE LOGO HERE LOGO HERE LOGO HERE 参考：教材97—100页。 第三章 消费者市场和购买行为 消费者市场及其特点 消费者购买行为的影响因素 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程 消费者购买行为分析 Chapter 3 第一节 消费者市场及其特点 一、消费者市场 1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。 3、消费者需要的特征 (1)差异性 (2)周期性 (3)发展性 (4)可诱导性 (5)多变性 (6)关联性和替代性 二、 消费者市场的特点 多样性和不确定性 经常跟踪市场 产品多档次多规格 少量性和多次购买 铺货点要多 无限扩展性可诱导性 促销应多，形式多样 营销对策 第一节 消费者市场及其特点 第二节 消费者购买动机与行为分析 一、消费者动机的形成 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。 现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： 一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要 2、安全需要 3、社会需要 4、自尊需要 5、自我实现需要 二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型： (1)习惯型 (2)理智型 (3)冲动型 (4)经济型 (5)情感型 (6)不定型 第二节 消费者购买动机与行为分析 消费者购买行为的类型 习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型 产品或品牌差异 　大　　　小 复杂购买 和谐购买 习惯购买 多样 购买 消费者卷入程度 大 小 分类1 分类2 调研→决策 回访 系列化 铺货 产品规划、促销、营业员培训 第二节 消费者购买动机与行为分析 5W1H分析: (一)何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者 4、购买者——购买决策的实际执行者 5、使用者——所购商品的使用或消费者 第二节 消费者购买动机与行为分析 (二)买何物(What)，即分析购买客体。 1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。 (3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。 2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)方便商品 它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品 ,二是即兴商品，三是急需商品 (2)选购商品 如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等 (3)特殊品 家具、服装、衣料、鞋帽等 (4)待觅购商品 如某种药品、寿衣等 第二节 消费者购买动机与行为分析 (三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、生理购买动机。 2、心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。 (四)何时买(When)，即分析购买时间。 (五)何地买(Where)，即分析购买地点。 (六)如何买(How)，即分析购买方式。 第三节 消费者购买行为的影响因素 文化因素 文化 亚文化 社会因素 社会阶层 家庭 相关群体 个人因素 经济 生理 个性 生活方式 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 第二节 消费者购买动机与行为分析 一、心理因素 影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。 1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解