第三章房地产消费者购买行为分析..doc

房地产消费者购买行为分析 第一节 房地产购买行为的形成与内容 一、房地产购买行为的形成 房地产购买行为，是指房地产市场的消费者为了满足生活或生产、投资等各种需要，在一定的购买动机驱使下，通过支出货币而取得房地产商品的一种活动，即购买活动。 满足 刺激 需要 紧张感 动机 购买行为 目标 购买行为的形成过程 “刺激-反映”S--R模式 二、房地产购买行为的内容 购买主体(organizations)——谁是购买者(who) 购买对象(objects)——购买什么(what) 购买原因(objectives)——为什么购买(why) 购买地点(outlets)——到哪里购买(where) 购买时间(occasions)——什么时间购买(when) 购买方式(operations)——如何购买(how) 购买主体(organizations)——谁是购买者(who) 第二节 影响购买者行为的主要因素 一、心理因素 （一）、消费者需求 马斯洛人类需要层次 （二）、消费者动机 一是本能的动机 二是心理动机或主观动机 三是社会动机或客观动机 二、个性特征 年龄和家庭生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我概念 三、社会因素 社会阶层 参考群体 案例：群体倡导者的号召力 家庭状况 1）家庭的消费模式受文化和社会阶层的影响 2）家庭成员在购买过程中所扮演的角色 3）谁是购买决策的“权威”中心 四、文化因素 社会文化是人类社会历史过程中所创造的物质和精神财富的总和。 房地产企业营销人员应当十分注意研究各种社会文化和来亚文化对于当地消费者购买行为所施加的影响。 第三节 房地产购买决策过程分析 一、 购买行为的类型 复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为及寻求变化的购买行为。 案例分析：住宅消费者购买行为“十最” 目前，我国住宅消费者购买行为的特征，主要体现在以下10个方面： 1、住宅购买是生活相关性最显著的购买 2、住宅购买是决策最困难的购买 3、住宅购买是专业性最强的购买 4、住宅购买是决策参考信息最广泛的购买 5、住宅购买是决策参与人最多的购买 6、住宅购买是决策过程最长的购买 7、住宅购买是后验性最强的购买 8、住宅购买是综合成本最高的购买 9、住宅购买是风险最大的购买 10、住宅购买是最为理性的购买 思考：请结合以上内容，从置业者的角度谈谈购置房地产的决策心理与过程 下面结合房地产营销中消费群的消费心理及行为习惯的若干特点来加以分析： 1、房地产营销的地域界分及消费者组成 案例：江南雅居一举成功 雅怡居——中档住宅群 华南地区最大的高尚度假村——碧桂园 2、价格需求弹性系数的应用 案例：1）、丽江花园的系列广告 2）珠岛花园——一个热销楼盘 3、心理价格与销售热能 案例：锦城花园——高档豪宅热销神话 4、房地产商品的特殊性及购买决定的形成 在正式销售前尽量多让消费者掌握有关的信息和项目资料 宣传上集中优势兵力打歼灭战，形成浩在的声势，制造区域热点 如：“机场西小区” 在正式销售现场注重气份调控，形成“羊群效应” 其它配合方法 [案例讨论与分析] 2010年我国商业地产市场分析 讨论与思考： 1、你认为我国商业地产市场需求有何特征？ 2、 “订单商业地产”模式有何意义？ 实训段练 实训项目：住宅购买行为的研究 [训练目的] 掌握房地产市场消费者需求心理及购买行为资料的收集与分析 [训练方案] 以问卷面谈或访谈的形式收集消费者对某楼盘的需求信息。 1、人员：4人-6个学生为一组，以小组为单位训练。 2、时间：第三章内容学习完毕之后，1—2个训练日。 3、教师指导：协调学生分组，组织课堂讨论与交流。 4、收集途径：售楼部、房地产中介、消费者、及各种传媒等。 5、分析方法：由各小组汇报交流，指导教师点评。  营销刺激 其他刺激 产品 价格 分销 促销 经济 技术 文化 政治 购买者的黑箱 购买者的心理特性 购买者的决策过程 购买者的反应 选择产品 选择品牌 选择经营者 购买时间 购买数量 二、房地产消费者购买决策过程的阶段分析