(第三章 消费者市场和购买行为分析.ppt

买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 某公司生产浴盆，需用热压机。每台热压机一年可生产２００个浴盆，每台热压机有十年的寿命，该公司每年更换１０％的热压机，请分析因消费者对浴盆需求的变化，而引起对热压机需求的变化。 案例 * 第三章 消费者市场和购买行为分析 第一节：消费者市场 第二节：影响消费者购买行为的因素 第三节：消费者购买决策过程 第一节 消 费 者 市 场 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象： 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品 不同产品类别有着不同的购买循环周期 冲动性 考虑性 2-3 年 购买 烟 牛奶 洗衣粉 电灯泡 汽车 购买 购买 购买 购买 再次购买 6个月 1 月 1 周 1 天 再次购买 再次购买 再次购买 再次购买 第二节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 外部刺激 营销 其它 产品 经济的 价格 技术的 地点 政治的 促销 文化的 ...... ...... 购买者“黑箱” 购买者的特征 购买者的决策 过程 ...... 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 ...... 心理因素 1、动机：激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意图、打算或心理上的冲动。 2、认知：个人选择、组织并解释输入的信息，以创造一个有意义的个人世界图象的过程。认知有三种类型：选择性注意；选择性扭曲；选择性记忆。 3、信念：消费者对产品或服务所持的一种描述性想法。 4、态度：消费者对某些事物或观念持有的认识上的评价、情感感受与行动倾向。 文化因素 1、文化：人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。 2、亚文化：能够归属某一民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域，提供更具体的认同感和社会化的文化。 3、社会阶层：在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 　物质文化：它是文化的具体有形部分，具有物质的特征，包括人类劳动制造出来的任何物质产品。 　 规范文化：指人们在特定情况下应该怎样行动、思维和感受。 　 认知文化：如语言、符号、价值观和信仰等 文化的构成 社会因素 1、参照群体：直接或间接影响他人看法和行为的人或组织。它可以分为两种： 一是成员群体，自己身为其中的一员； 二是理想群体，自己虽非成员，但愿意归属其中。 2、家庭因素 3、社会角色 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段： 职业和经济状况 生活方式 个性和自我观念 活动 兴趣 思想见解 收入锐减。购买：有助于健康、睡眠和消化的保健品 空巢阶段2：年老的夫妇，无子女同住，已退休 大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐感兴趣。 空巢阶段1：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作 经济状况仍然较好，一些子女有工作，耐用品购买力强 满巢阶段3：年长的夫妇和尚未独立的子女同住 经济状况较好，对广告不敏感，购买大包装商品、配套购买 满巢阶段2：最年幼的子女超过6岁 新产品，购买洗衣机、烘干机、婴儿用品等家庭用品采购的高峰期，不满足现有经济状态 满巢阶段1：最年幼的子女不到6岁 经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高 新婚阶段：年轻、无子女 几乎没有经济负担、新观念的带头人，娱乐导向，购买汽车、家具及度假 单身阶段：年轻、不住在家里 购买和行为模式 家庭生命周期阶段 表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究 人生阶段 目前环境 族群经验 市场行为 偏 好 价值观 ★人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所 处的人生位置 ★目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等 ★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。 表2：时代差异初探 成熟时代 X时代 婴儿潮时代 基本背景… 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后