市场营销第三章消费者市场购买行为分析.ppt

习惯型购买行为 范围：价格低廉，经常购买，品牌差异小的商品 特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉而非信念），购后一般不予评价 对策：价格策略、促销策略、包装策略 复杂型购买行为 范围：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品（奢侈品、耐用消费品） 特点：需要一个较长的学习过程 对策：人员推销、资料发放，帮助消费者充分了解产品性能，识别品牌优势。做好售后服务 多变型购买行为 范围：品牌差异大，但介入不高的商品 特点：消费者经常改变品牌不是因为不满意，而是为了寻求多样化 对策：多品牌策略， 保障供应，占据有利 货架空间，销售促进 和谐型购买行为 范围：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大的商品 特点：购买决策较快，因此易产生购后不协调感 对策：定价、便利性、后续宣传 与强化 * 购买决策 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 第三节 消费者的购买决策过程 一、购买角色 * 二、消费者购买行为类型 购买行为的四种类型 习惯性的购买行为 （习惯型） 寻求平衡的购买 （和谐型） 品牌间差异很小 寻求变化的购买行为 （多变型） 复杂的购买行为 （复杂型） 品牌间差异很大 低度介入 高度介入 * 三、消费者的购买决策过程 购买后行为 购买决策 信息搜集 确认需要 方案评价 * 步骤 1. 确认需要 消费者问题的类型 消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。例子 从上面的例子可以看出，主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。 * 迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料—洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧15—20分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成15—18英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。 在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧 * 性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。 与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。 * 步骤 2. 信息收集 信息收集程度的决定因素 购买类型：初次购买，重复购买 风险感知：产品因素，个人因素 经济风险——钱花得是否值得 效用风险——所购是否适当 名誉风险——购买好坏可能导致的评头论足 * 信息来源 内部信息 外部信息 主动获取 被动获取 被动获取 过去 经验 高介入 学习 低介入学习 相关 群体 公共 信息 营销信息 体验 * 步骤 3. 评价方案与选择 消费者基于信息的决策思路 明确购买决策的评价标准。 各种备选产品和品牌的信息搜集。 比较每一备选产品和品牌在每一评价标准上的表现水平。 * * 例3-1：IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精致的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看，我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。 * 意识域 IBM 康柏 东芝 苹果 NEC 金星 摩托罗拉 惠普 激活域 IBM、康柏、苹果 排除域 金星 惰性域 东芝、NEC、摩托罗拉、惠普 * 思考：品牌突出重围的思路 假如目标市场上大多数消费者对本企业的产品缺乏足够的兴趣，应当怎样摆脱困境、吸引消费者购买呢？ 重新设计、生产：更适合消费者要求 改变消费者对品牌的信念：重新定位 引导消费者注意被忽略的属性 改变属性的重要性排序 改变消费者对竞争品牌的信念 * 步骤 4. 决定购买 选择评价 购买意向 他人的态度 意外情况 购买决策 影响消费者购买意向转化为购买决定的因素 * 步骤 5. 购后感受 预期满意理论:认为消费者对产品的满意程度取决于期