第三章-消费者购买行为.ppt

过度页2 * 过度页2 * 过度页2 * 过度页2 * 过度页2 * 过度页2 * * * * * * * * * * * * * * * 如何评价明星在营销中的影响力及号召力 第1节 影响消费者购买行为的因素 社会因素 参考群体家庭角色与地位 定义 家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 二类家庭 社会因素 参考群体家庭角色与地位 一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为： ●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 ●妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等 丈夫的角色 洗衣机 地 毯 是否购买 何时购买 何地 购买 颜色 款式 厨房用具 住宅 汽车 电视机 保险 决策对象及方向 社会因素 参考群体家庭角色与地位 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。 每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。 角色影响人的行为包括购买行为 产品和品牌可以成为地位标志 个人因素 1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。 个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。 自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。 第1节 影响消费者购买行为的因素 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品 消费兴趣 消费兴趣 年 龄 家庭规模 儿童 青少年 成年 老年 二人家庭 独身青年 幼儿夫妇 入学夫妇 不同年龄和家庭的消费兴趣 个人因素 年龄与性别职业与经济状况生活方式、个性与自我概念 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 多种角度区分生活方式： 节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者 个性 指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和个性心理特征两个方面。 在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。 针对个性设计产品和广告 个人因素 年龄与性别职业与经济状况生活方式、个性与自我概念 自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。 营销人员应该尽量建立符合目标市场顾客自我形象的产品或品牌形象。 个人因素 年龄与性别职业与经济状况生活方式、个性与自我概念 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，大胆花钱没商量 第1节 影响消费者购买行为的因素 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 第1节 影响消费者购买行为的因素 心理因素：消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素的影响，这主要包括动机、知觉、后天经验（学习）、信念和态度等心理因素的影响。 第1节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 动机知觉学习信念与态度 驱使力 动机——需要的一种 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机(Motivation) 驱使人满足需要、达到