市场营销PPT课件第三章 消费者行为分析.ppt

学 习 目 标 通过本章学习： ?了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素； ?掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程； ?应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。 意见带头人（Opinion leader） 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 马斯洛的动机理论 3、学 习 ——由于经验而引起的个人行为的改变。 人类行为大多来源于学习； 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的； 态 度 人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致， 改变消费者的态度需要时间。 购买过程的参与者 1)、认识需要 消费者在内在的刺激因素或外在的刺激因素下形成需要。 在这一阶段，营销者的任务是，必须对消费者进行研究来发现出现了什么需要或问题，这些需要和问题是由什么产生的，以及这些需要或问题如何驱使消费者购买特定产品。 2)、信息收集 信息来源： 个人来源（家庭、朋友、邻居或熟人） 商业来源（广告、销售人员、零售商、包装或展销） 公共来源（大众媒体或消费者组织） 经验来源（处理、检查或使用商品） 一个公司必须设计营销组合使未来的顾客知晓和了解它的品牌，应该仔细地识别出消费者的信息来源，然后权衡每一种信息来源的重要性。 3)、可供选择的方案评价 消费者在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 大多数购买者会考虑这几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 4) 、购买决策 在评价阶段，消费者对各品牌进行排名后会形成一种品牌偏好，从而形成购买意向。 在购买意向与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策。 5）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 ? 课堂小讨论 试想：某个人，打算购买数码相机，他会如何做出购买决策？作为数码相机的生产商应该怎样促使其购买本企业的产品？ 本章案例分析：宜家，让购买成为一种休闲旅行 宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 宜家提出，让购买成为一种休闲旅行。其服务理念是：使购买家具更为快乐。到宜家就像是“外出休闲的一次旅行”，因此就有了： 本章案例分析：宜家，让购买成为一种休闲旅行 舒适的宜家：在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间； 煽情的宜家：“再现大自然，充满阳光和清新空气，朴实无华”的清新家居理念；温情的色彩。 质量过硬的宜家：在厨房用品区的数码计数器上显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次。 独具风格的宜家：设置特色样板间，体验不同家居风格；可以拆分的大件商品，体验组装之乐趣。 本章案例分析：宜家，让购买成为一种休闲旅行 宜家的工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”；他们不得向顾客直接推销；只提供给顾客目录、尺、铅笔和便条，帮组他们选择；给顾客提供“导购信息”，放映录像和使用挂图；提醒顾客“多看一眼标签”。 产品目录（DM）：采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多页厚的目录全册全部采用彩色印刷。宜家在中国的目标顾客是年龄在25~45岁之间，受过良好教育，