市场营销学 3消费者心理与购买行为分析.pdf

市场营销学 marketing 第三章消费者心理与购买行为 分析 第三章消费者心理与购买行为分析 第一节 消费者市场与产业市场 第二节 消费者购买心理 第三节 消费者购买行为 第四节 消费者市场与产业市场的营销管理 第一节 消费者市场与产业市场 一、市场的分类  市场分类，按照其内容、特点和考察角度的不同，可以有多 种多样的分类方法。在我国基本上有如下的划分：  1. 按商品的流通区域，可以划分为国内市场和国际市场。  2. 按商品的流通环节，可以划分为批发市场和零售市场。  3. 按市场经营的对象，可以划分为商品市场、劳务市场、技 术市场、金融市场和信息市场等。  4、按购买者购买商品的目的（用途），可以划分为消费者市 场和产业市场。 二、消费者市场 （一）消费者市场的概念  消费者市场，是指个人和家庭，为了生活需要而购 买或租用商品和劳务的市场。消费者市场亦称终极 市场，在消费者市场出售的商品不需要再加工便可 供消费者直接消费，消费者购买此类商品的目的是 为了满足家庭或个人消费，它一经卖出，便退出流 通领域，而成为人们生活消费的物质对象。  主要的分类方法，是按消费者的消费习惯和商品的 价值及耐用度等，将其划分为日用消费品、选购消 费品和耐用消费品。 1. 日用消费品  一般是指那些日常生活必需、经常购买、单价较 低的商品，如日用杂货，一般食品、价值较低的 纺织品、文化用品等。消费者对这类消费品的购 买特点是：它不受时间、地点的限制，因是日常 生活所需，所以力图方便省时，属于习惯性购 买。 2. 选购消费品  是指那些价格较高、使用时间较长、消费者一般要 进行多方面的比较、挑选后才购买的消费品，如服 装、皮鞋、床上用品、家具等。这类消费品的购买 特点是：购买频率较低，没有固定的消费习惯，如 有人喜欢款式新颖，有人强调价廉物美，有人特别 注重品牌包装等。 3. 耐用消费品  主要是指那些价格较高、使用时间较长、能够多 次使用的消费品，如电冰箱、洗衣机、电视机、 高档音响设备、照相机等。这类商品一般被称为 家庭的固定资产。它的购买特点是：购买频率 低，极重视品牌，而且注重服务质量。 （二）消费者市场的特点  1. 消费者市场的广泛性  2. 消费者市场的多样性  3. 消费者市场的层次性  4. 消费者购买的多次性  5. 消费者市场的发展性  6. 消费者市场的诱导性  7. 消费者市场的联系性和代替性  8. 消费者购买的流动性 三、产业市场 （一）产业市场的概念  产业市场，也称为生产者市场或工业品市场。它是 由一切购买商品和服务并以之用于生产其他商品和 服务，再供销售、出租或供应给他人的个人和组织 所组成。产业市场中提供的是生产消费，购买者购 买的目的是为了生产或业务的需要。 三、产业市场 （一）产业市场的概念  产业市场的范围非常广泛，涉及到农业、轻工业、 重工业、商业等不同部门，涉及到成干上万个公 司、企业、单位。由于生产资料商品品种繁多，用 途各异，按照生产资料商品本身的性质特征划分， 产业市场可以划分为工业性市场和农业性市场两大 类。 （二）产业市场的特点  与消费者市场相比，产业市场有一些显著不同的特点 。  1. 衍生需求  所谓衍生需求就是指对工业品的需求是随着对消费品 的需求变化而变化的。  2. 需求波动性大 