高教版市场营销学[第3版Ch05消费者市场和购买行为分析.ppt

市场营销学教学课件;第五章 　消费者市场 和购买行为分析;学习目标;第一节　消费者市场与　　　　 消费者行为影响因素;一、消费者市场与组织市场;可口可乐广告;营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况;二、消费者市场的特点;三、消费者购买行为模式;购买行为的“刺激—反应”模式;宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术;五、消费者行为研究的任务;第二节　消费者购买决策过程;一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者;二、消费者的参与;三、消费者购买行为类型;思考：购买行为不同类型的营销策略？;四、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤;（一）确认问题;（二）信息收集;（三）备选产品评估;（四）购买决策;（五）购后过程;?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［1］;?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［2］;Date;Date;中国青少年的群体划分;休闲型： 零花钱与时尚型差不多用于音乐消费，对家庭饮料和服饰购买有一定影响力 看电视比其他三类都少，但听音乐、看视频上网比其他三类都多 不将成功等同于金钱和地位，看重含蓄，不十分看重高分成绩 认为快餐和灌装饮料不够健康 好孩子： 无明牌意识、不注重外表形象 零花钱不很多主要用于买书、对家庭购买几乎没有影响 看电视时间比其他三类都多 不将成功等同于金钱和地位，看重含蓄和良好的家庭生活希望海外留学 认为快餐和灌装软饮是非健康食品 ;第三节　影响消费者购买 　　　　　　  行为的个体因素;一、心理因素;知觉;个性;四先生看戏???????????? ;?四位先生代表了四种典型的气质类型 ;第三位先生是黏液质，又称安静型。这种气质类型的特点是：安静稳重，交往适度；善于忍耐，能克制自己；注意稳定不易转移；情绪慢而微弱，不易外露；思维、动作反应慢但不灵活。这种人城府极深，老谋深算多阴险令人难以防范。如《三国演义》中的刘备、司马懿。《红楼梦》中的王夫人、花袭人。 ?第四位先生是抑???质，又称弱型。这种气质类型的特点是：好静但孤立；情绪发生慢不外露，体验特别深；动作反应慢但准确；注意自己的内心世界，有内秀。如林黛玉，动辄对花流泪，对月伤情，多愁善感，封闭孤立。 现实生活中，上述的四种典型气质是不多见的。多数是混合型气质。;需要与动机（Motive）;动机;需要与动机的关系;马斯洛的需要层次论;学习;驱使力---内在需要，分为原始驱使力和学习驱使力。 刺激物---可以满足内在驱使力的物品。 诱因---刺激物所具有的促进行为的因素。 反应---指驱使力对具有一定诱因的刺激物的反射行为。 增强或减弱---反应后的效果。;态度;改变态度的策略;二、经济因素;三、生理因素;四、生活方式;案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］; 广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。; 打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。;第四节　影响消费者购买　　　　　　行为的环境因素;一、文化因素;营销研究2　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层;二、社会因素;相关群体;相关群体的分类;相关群体对消费行为的影响;?课堂研讨;角色和地位;三、情境;体验营销;体验营销的特点;体验营销要有一个主题（theme） ;消费者心理与行为模式图 ;案例：将体验营销进行到底;点火：电视广告的新合作模式形成双赢局面 ;在这个节目重新改版后，排毒美肤爽在后面跟进了30秒的广告，强化消费者的印象，传达产品的理念以及对目标消费者进行产品的教育。 　　这些与电视台的合作实际达到了双赢的目的，在G公司的所有宣传品上都印上了电视节目的预告和内容等，提高了电视节目的宣传效果；同时G公司也利用电视台的节目在前期的铺垫，为后边的广告做了诱导。当然，这些