市场营销学 消费者购买行为分析.ppt
第五章消费者市场和购置行为分析6/1/20251
第五章消费者市场和购置行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购置行为的外在因素第三节影响消费者购置行为的内在因素第四节消费者购置决策过程本章结构提示6/1/20252
学习目标了解消费者市场的特点及购置行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购置行为，它们是怎样影响的。了解购置决策的参与者，明确购置行为的类型。掌握消费者购置决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。6/1/20253
第一节消费者市场与
消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购置行为模式6/1/20254
一、消费者市场与组织市场6/1/20255
二、消费者市场的特点6/1/20256
营销研究2001年我国城市
居民生活水平状况 6/1/20257
三、消费者购置行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购置什么Why为何购置Who谁参与购置When何时购置Where何地购置How如何购置6/1/20258
购置行为的“刺激—反响〞模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量6/1/20259
第二节影响消费者购置
行为的外在因素一、影响消费者购置行为的因素二、文化因素三、社会因素6/1/202510
宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购置决策影响购置
行为的因素6/1/202511
二、文化因素6/1/202512
营销研究时尚标签里的
中等收入阶层6/1/202513
三、社会因素相关群体家庭角色和地位6/1/202514
相关群体6/1/202515
相关群体的分类6/1/202516
相关群体对消费行为的影响6/1/202517
?课堂研讨6/1/202518
角色和地位6/1/202519
第三节影响消费者购置行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式6/1/202520
一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度6/1/202521
知觉6/1/202522
需要与动机〔Motive〕6/1/202523
马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.平安需要45自我实现需要尊重需要6/1/202524
学习6/1/202525
二、经济因素6/1/202526
三、生理因素6/1/202527
四、生活方式6/1/202528
案例广州女人
大胆消费没商量［1］6/1/202529
案例广州女人
大胆消费没商量［2］6/1/202530
案例广州女人
大胆消费没商量［3］6/1/202531
第四节消费者购置决策过程一、消费者购置决策过程的参与者二、消费者购置行为类型三、消费者购置决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法6/1/202532
一、消费者购置决策
过程的参与者6/1/202533
二、消费者购置行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为6/1/202534
三、消费者购置决策过程
的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购置决策购后行为他人态度意外因素6/1/202535
?他山之石顾客追踪调查和
衡量的方法［1］6/1/202536
?他山之石顾客追踪调查和
衡量的方法［2］6/1/202537
本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购置行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反响6/1/202538