第一章 消费者一般心理过程.ppt

第一章 消费者的一般心理过程 case： First Heinz gave us “Blastin’ Green” ketchup in a squeeze bottle. Now they have introduced “Funky Purple” ketchup. What sensory perception is Heinz trying to appeal to? Do you think this product will be successful? Why or why not? 耐克变形金刚鞋 暑期热播电影：蓝精灵 消费者的购买活动总是伴随着一系列心理活动，营销者经常用吸引人的刺激物（？？？）、或者情绪、情感的因素激发消费者的兴趣。本章运用普通心理学的理论，从认识过程、情感过程和意志过程三个方面分析消费者心理活动的一般规律。 结论: 一、消费者心理活动的认识过程 消费者的认识过程——大脑如何处理市场营销刺激的这种机制。 认识过程分为两个阶段：感性认识阶段和理性认识阶段。 一、消费者心理活动的认识过程 感性认识阶段：这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程。 包括感觉和知觉两种心理活动。 感觉的概念： 知觉的概念： 知觉是在感觉的基础上产生的，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。 是在感觉的基础上依赖于人的态度、经验、知识对客观事物的各种属性做出的整体反映。 视觉： 视觉： 听觉： 观赏绿箭口香糖 广告。 嗅觉： 一项研究发现，在观看鲜花或巧克力广告的同时，闻到花香或巧克力味道的消费者更有可能花更多的时间对产品信息进行加工，并有可能在每个产品种类中试用不同的备选产品。 香味广告：宝洁公司在英国公交车站棚安置发出芳香的广告，以促销其柑橘香味的香波。在一则广告牌中，清风吹过一位快乐的年轻女性的发梢，广告牌的下部有一个按钮，一按就散发出香雾。 课堂思考： 在现实生活中，你看到哪些企业很好地运用了“触觉”开展营销活动。 小结：感觉在营销中的作用 感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。 要有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。 知觉的特性： 案例 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为： 案例： 1.在最近进行的口味测试中，参加测试的大学生100%将深褐色的香草布丁当作巧克力布丁。在对比三组深度不同的褐色香草布丁后，学生们都认定颜色最深的巧克力味最浓。 2.“高质高价” 颜色——符号：红色在乍得、尼日尼亚和德国都意味着不详和倒霉，在英国和法国，红色一种男性的颜色。 原产地效应——你愿意够没一件日本制造的汗衫还是意大利制造的？ 是愿意购买瑞士手表还是比利时的？ Gestalt Principle This Swedish ad relies upon gestalt perceptual principles to insure that the perceiver organizes a lot of separate images into a familiar image. ?课堂思考 为什么一些营销者对新产品广告会完整播出，当持续一段时间后则仅仅播放广告中的部分片段？这样的做法会不会影响到消费者对广告信息的接受？ 提示：知觉的整体性 课堂讨论 对策： 增强广告本身的吸引力？？？ 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品 的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势 影响消费者知觉的影响因素（1）刺激物因素 大小和强度 色彩和运动 位置 隔离 格式 对比 Humor Appeals This ad relies upon humor to communicate the message that skiers and snowboarders should wear helmets. Attention and Advertising Nike tries to cut through the clutter by spotlighting maimed