第三篇消费者心理过程.ppt

东北石油大学 第三章 消费者心理过程 心理的实质 感觉与知觉 注意与记忆 情绪与情感 第一节 心理的实质 心理是人脑的机能 人的心理是人脑的产物，是人脑对客观现实的反应，是客观世界在人脑中的主观映像 客观现实是心理的源泉和内容 自然环境 社会生活 人的心理是客观现实的主观映像 第二节 感觉与知觉 感觉、知觉的基本概念 人的心理是人脑的产物，是人脑对客观现实的反应，是客观世界在人脑中的主观映像 客观现实是心理的源泉和内容 自然环境 社会生活 人的心理是客观现实的主观映像 （一）感觉 感觉 感觉是人脑对客观事物个别属性（如颜色、声音、气味等）的反映（五官感觉、肌体觉、平衡觉等，手比较敏感，背部则非常不敏感，舌头前甜后酸等）。 感觉的种类：包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、动觉、平衡觉、内脏感觉等。 （二）感受性与感觉阈限 感受性与感觉阈限：反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比： E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差） 感觉的基本规律 （1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。 （2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。 （3）不同感觉的相互影响 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如声响—牙痛；重量—颜色；温度—滋味等。 感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。 二、知 觉 （一）知觉 个体为了对自己所在的环境赋予意义而解释感觉印象的过程（或者说，知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体反映）。 人们的行为是以知觉为基础的，而不是以现实为基础的。 劳德的知觉四阶段模型 （二）知觉的特点 1、整体性 （1）接近性 2、选择性 （三）影响知觉的因素 知觉者： 态度、动机、兴趣、经验、期望 知觉目标或对象： 新奇、运动、声音、大小、背景、临近及其他因素。 情景： 时间、工作环境、社会环境 （四）错觉 错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。 错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。 产生错觉的原因：恒常性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。 合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。 （五）消费者对产品质量的知觉 认知质量 消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量 消费者如何形成对质量的认知 消费者是根据产品的内在特性或内在线索(Intrinsic Cues)形成对产品质量的认知, 或形成对产品质量的总体印象。 消费者主要是根据产品的外在线索(Extrinsic Cues),如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。 （六）购买风险的知觉 知觉风险及类型 功能风险 物质风险 经济风险 减少知觉风险的方式 主动搜集信息 保持品牌忠诚 依据品牌与商店形象 购买高价产品 寻求商家保证 从众购买 第二节 注意与记忆 刺激物的大小 彩色画面较黑白画面 动态感刺激物较静止刺激物 物体处于个体视线范围内的位置 隔离有助于吸引注意力 刺激物的新颖性 刺激物信息的展示方式 信息量 二、记忆 记忆概述 记忆系统 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 第三节 情绪与情感 一、情感情绪概述 情绪 情感 二、影响消费者情绪、情感的客观因素 消费环境的影响 商品的影响 服务的影响 这两条竖线哪一条长？ 哪条线长？ 庞邹错觉 这两条线是弯曲的吗? * 林青蓝 两条竖线看起来是垂直的吗？ 哪一个圆柱体的容量比较大？ * 瘦长的圆柱体看起来会比同等体积但矮胖的圆柱体大 哪一条曲线的距离比较长？ * 林青蓝 （三）感觉的基本规律 颜色的联觉效应： 色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。 颜色与温度感 人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。 颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要