第二章消费者一般心理过程.doc

授课班级 连锁12（1）（2） 授课时间 学生缺课记录 讲授课程 消费心理学 讲授章节 第二章 消费者的一般心理过程 讲授课题 消费者的一般心理过程 课时 4课时 教学目标 与要求 掌握消费者的一般心理活动过程； 具体掌握认识过程的构成环节及各环节的特征； 掌握情感过程的内涵 理解意志过程的特征； 教学重点 具体掌握认识过程的构成环节及各环节的特征； 教学难点 知觉的特性、影响消费者的情感因素； 教学过程设计 1、案例导入 2、讲授、案例讨论 3、小结 教具 多媒体演示 作业 课后练习题 2、同步训练---购物消费体验，提交体验报告，详见教案 课后记 教 学 过 程 消费者的心理活动过程 消费者的认识过程 消费者的情感过程 消费者的意志过程 导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运 “佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？ 经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。 “乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！” 可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。 思考题： 1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。 2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？ 课堂实物展示：一个苹果。请学生回答： 课堂实物展示：一个苹果。请学生回答：看到什么？样？ 第一节 消费者心理活动的认识过程 一、 消费者认识的形成过程 （一） 消费者的感觉 1、 感觉的概念 感觉通常是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，是认识的开端。在消费活动中，当消费者与产品发生接触时，总会借助眼、耳、鼻、皮肤等感觉器官来感受产品的租入视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉。感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，这种认识是个别的、孤立的、表面的，是一种简单的心理现象，也是一切复杂心理活动的基础。因此，仅仅通过感觉很难对产品做出全面的判断。但是只有以感觉为基础，消费者才能获得对产品各种属性的全面、深入的认识。 认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。 2、感受性与感觉阈限。 感受性：反映刺激物的感觉能力，感受性用感觉阈限来度量。 感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比： 感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。 举例说明：人类所能看到的光线和听到的声音都有一定的范围；可口可乐容量355ml→335ml，王老吉和加多宝分家后，所出产的凉茶依然叫大家耳熟能详的“红罐凉茶”。 3、感觉的基本规律 （1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 （2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。 ? （3）不同感觉的相互影响 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。 4、感觉理论在市场营销上的应用（意义） 运用首因效应 运用感觉阀限 （二）消费者的知觉 1、知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。 知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。 知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。 2、知觉特征 （1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反