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第五章金融服务产品策略 第一节 金融服务产品概述 第二节 金融服务产品组合及生命周期策略 第三节 金融新产品开发 第四节 金融服务产品品牌策略 第四章 金融产品的开发与管理 产品问题，是营销者与客户建立实质性联系的第一步，也是保证与客户建立长久联系、培养客户忠诚度最为基础的问题。 截止2006年，我国银行提供给客户的金融产品只有260多个品种，而国外则达到了2万多个品种，也就是说，从产品数量上，我们仅及外资金融机构的1%。 金融产品，金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物，它包括各种有形的金融工具，也包括与各种金融工具有直接或间接关系的各类金融服务。 1、产品的构成 ★核心产品——顾客希望得到的某一种金融产品最能满足其需要的功能。即，流动性、安全性、收益性、便捷性。 举例：活期存款 ? 流动性、安全性； 银行卡 ? 便捷性； 基金 ? 收益性。 ★有形产品——能被顾客通过感官直接感知到的产品实际形态。即，核心产品的外部载体，可以是具体的，也可以是抽象的。 举例： 具体有形产品——银行卡（POS）、ATM、 各种票据与合约（图片）； 抽象有形产品——金融机构的招牌、业务员 服务。 下一页 ★附加产品——“额外”的一种服务感受。 举例： 银行卡的精美设计，增强了可观性和收藏价值； ATM能否一天24小时随时支取； 业务员理财，让顾客长进了金融知识； 保险单签约后，保险公司定期的问候。 2、影响金融产品供给的因素 （1）客户 ——客户个体需求：购买过程、购买能力； ——客户群体需求：市场潜力，是否有足够大的目标市场。 案例：上海银行的“365网” 2000年7月12日举行的“上海银行与连锁企业同行———‘365收款网’”签约仪式，标志着上海银行在沪率先推出的金融新品牌“365收款网”的正式问世。在签约仪式上，该银行与上海农工商、捷强等9家连锁企业签订了全面合作协议。 背景至1999年年底，上海市已拥有连锁商业网点3200个，销售额达270亿元，在上海市社会商品零售总额中占比达17％。上海银行因此认识到，连锁企业已成为现代商业发展潮流中最具成长性的业态。 实际上，针对大型连锁商企营业网点现金流量大的特点，上海银行早在1999年初，就率先推出“汽车银行”，由总行统一成立车队，按照连锁企业需要，全年365天，每天12小时为连锁企业提供上门收款服务。 一年多来，这个银行将“汽车银行”的“365收款网”网络推及全市，上门收款的连锁企业网点达531个，就近解款的连锁企业网点达650个，两者达全市连锁企业网点1/3强，服务对象不仅包括农工商、联华、华联等著名中资企业，还包括易初莲花、肯德基等外资企业。 随着上海银行网上银行开发步伐的加快，“365收款网”已从有形“上门收款”发展到有形“上门收款”与无形“网上支付”并举的格局，连锁企业与供应商之间支付，结算变得更加方便、轻松。 （2）竞争对手 金融产品极具模仿性，因此，金融营销者需要保持竞争的优势，就要努力做到产品的“差异化”： ——密切关注竞争对手的产品开发； ——努力发掘自身竞争优势。 案例：中国银行“黄金宝”在细节上创造差异 中国银行始终认为，很多产品（服务）的创新都是在“细节”方面。比如中国银行利用国内国际业务同步的优势，在“黄金宝”业务上推出大额优惠交易和网上银行预留订单（含止损）交易后，又推出该业务的电话银行、网上银行24小时交易，交易时间从星期一早8：00至星期六凌晨3：00，与“外汇宝”交易时间一致，真正实现了炒金业务与国际接轨。同时推出电话银行预留订单（含止损）交易，当日预留订单（含止损）有效期截止至次日凌晨3：00。当国际金融市场黄金价格到达该价位，客户订单即可自动成交，这一细节创新，免除客户随时随地跟踪市场的不便。 （3）技术 无形的金融服务越来越依托现代化的科学技术来强化服务质量，降低服务成本，比如网络化服务。 今天，银行业的金融创新已经离不开网上银行。不论是对大客户的现金管理，还是小客户的托管业务，都完全依赖于网络的支持。网络已经成为一个基本技术平台，离开这个平台，银行产品创新、服务创新以及未来发展都无从谈起。网银是一个综合性平台，它不再是一个单线产品或一个服务种类，而是渗透到银行发展各个层次、各个方面。 （4）政策法规 保障金融产品的核心部分（安全性、流动性），影响有形部分和附加部分 。 比如，监管部门对营业网点的限制、银