第五章 产品策略.ppt

第五章 产品策略 产品与产品组合 品牌与包装 产品的生命周期 新产品开发 教学目标 使学生了解、熟悉产品的整体概念、产品的三个层次； 使学生熟悉、掌握产品组合。 案例：“Walkman”诞生记 索尼公司的井深提着便携式录音机走进公司创始人盛田昭夫的办公室对盛田说：“我每次听音乐总感觉不方便，这家伙太重了，实在受不了。” 盛田昭夫的脑海里突然激起一股创新的冲动，他马上成立了研究团队，着手研究新产品。 样品出来后，不仅体积小，而且音质也更佳，盛田昭夫将其命名为“Walkman”。新产品上市后，空前畅销，轰动全球。 从该案例可以引出： 请同学们阅读全文并思考： Walkman满足人们的哪种欲望和需求？ Walkman是索尼公司自用的，还是提供给市场的？ Walkman是有形的，还是无形的？什么是产品？产品包含哪几个层次？ 在营销活动中，企业的制胜法宝是什么？ 第一节 产品和产品组合 一、产品的整体概念 二、产品的五个层次 三、产品组合 一、产品的整体概念 产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西 举例分析 自己身边、社会生活中看到的 哪些是有形产品？ 哪些是无形产品？ 哪些不是产品？ 面包、理发、空气分别属哪一类？ 二、产品的五个层次 1.??????? 实质产品 2.??????? 形式产品 3.??????? 期望产品 4.??????? 附加产品 5.??????? 潜在产品 1.??????? 实质产品 所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益。 2.??????? 形式产品 实质产品借以实现的形状和方式，称为形式产品。 3.??????? 期望产品 期望产品是指顾客购买商品时通常预期和默认的一组属性和条件。 4.??????? 附加产品 指产品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务，便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。 5.??????? 潜在产品 潜在产品是指产品最终可能会实现的全部附加部分和所转换部分。 趣味讨论： 某公司经理说：“在车间，我们生产的是化妆品；在商店，我们销售的是希望。” 你认为这句话对吗？为什么？ 三、产品组合 1.含义 2.产品组合决策 3.产品线长度决策 4.产品线延伸 5.产品线扩充 1.含义 产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。 2.产品组合决策 宽度 长度 深度 相关度 方面做出决策。 宽度 产品组合的宽度也可称为产品组合的广度，是指一个企业经营产品大类的多少，即拥有产品线的数量多少。 长度 产品组合的长度是指企业内有多少种不同的产品项目的总和，也可指几条产品线的平均长度。 深度 产品组合的深度是指每条产品线中每种产品所提供的花色、式样、口味和规格的多少。 相关度 产品组合的相关度（即关联度）是指各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。 课堂作业 讲求产品深度而不讲求产品宽度的商店是： A、 综合百货店 B、 烟杂店 C、 专业商店? 提问： 什么商店注重宽度不注重深度？ 什么商店注重深度不注重宽度？ 什么商店既注重宽度又注重深度？ 生产企业呢？ 服务企业呢？ 产品组合决策实例 服装 鞋类 帽子 内衣 男西装 旅游鞋 制服帽 汗衫背心 女时装 便鞋 鸭舌帽 卫生衣 男衬衣 男皮鞋 礼帽 卫生裤 女衬衣 女皮鞋 女帽 风雨衣 童帽 儿童服 案例“Walkman诞生记”导引 讨论、分析生产的索尼公司的产品组合。 索尼公司是一家专业生产电器的大公司，至少有电视机、电冰箱、空调等产品线， 在电视机产品线中，至少有32英寸、40英寸、46英寸等具体规格的平板电视机，这每一种电视机就是产品项目。 索尼公司产品组合的宽度较宽，长度较长，深度较深，产品相关度较强。 因此，索尼专卖店里的家用电器产品琳琅满目、丰富多彩、应有尽有。 3.产品线长度决策 一是产品线的延伸 二是产品线的扩充。 4.产品线延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 向上延伸 即原来定位于较低档产品市场的企业，增加较高档产品的项目，称为产品线向