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第五章 产品策略 第五章 产品策略 第一节 产品组合策略 产 一、产品的概念 产 （一）核心产品 品 品 （二）有形产品 策 （三）附加产品 策 略 略 二、产品组合 （一）产品组合的定义 产 产 是指一企业所生产或销售的 全部产品大类、产品项目的组 品 品 合。 策 1、产品大类 策 2、产品项目 略 略 （二）产品组合的三个要素 1、产品组合的宽度 产 产 2、产品组合的长度 品 品 3、产品组合的深度 策 4、产品组合的关联度 策 略 略 三、产品组合策略 产品组合策略是指根据企业的 产 经营目标，对产品组合的宽度、深 产 度和关联度进行最优决策。 品 品 （一）全线全面型策略 策 （二）市场专业型策略 策 （三）产品系列专业策略 略 略 （四）有限产品系列专业型策略 四、产品组合的优化和调整 （一）扩大产品组合 产 （二）缩减产品组合 产 （三）产品延伸 品 品 1、向上延伸 策 2、向下延伸 策 3、双向延伸 略 略 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的含义 产 产 二、产品生命周期各阶段的主要特 品 征 品 （一）投入期 策 策 （二）成长期 略 （三）成熟期 略 （四）衰退期 三、产品生命周期各阶段的 市场营销策略 产 （一）投入期市场营销策略 产 1、迅速撇油策略 品 品 2、缓慢撇油策略 策 3、迅速渗透策略 策 4、缓慢渗透策略 略 略 （二）成长期市场营销策略 1、改善产品品质 产 产 2、寻找新的子市场 品 3、改变广告宣传的重点 品 4、在适当的时机采取降价策略 策 策 略 略 （三）成熟期市场营销策略 1、调整市场 产 产 2、调整产品 品 3、调整市场营销组合 品 策 策 略 略 （四）衰退期市场营销策略 1、继续策略