(第十二章 分销渠道策略.ppt

第十二章　分销渠道策略 山东科技大学 惟真求新 山东科技大学 惟真求新 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 渠道行为和渠道组织 第四节 批发商与零售商 第一节　分销渠道的职能与类型　 一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义与职能 （一）分销渠道的含义 　　分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 （二）分销渠道的功能 交易功能 A、采购 B、销售 C、风险承担 运筹功能 A、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D、运输 其它功能 A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销 渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接： 产品实体流程 所有权流程 资金流程 信息流程 促销流程 分销渠道的发展演化 交易关系 合作关系 伙伴关系 渠道关系趋于整合 适应新经济的需要 整合具有自身的优势: 　通过规模经济强化成本优势 　通过协调渠道关系强化成本优势 　通过职能转化强化成本优势 二、分销渠道的类型 按有无中间商 直接渠道 间接渠道 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 A、消费者市场营销渠道 B、产业市场营销渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 批发商 制造商 制造商 制造商 制造商 中间商 用户 用户 用户 用户 中间商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 制造商 公司销售队伍 经纪人/代理 制造商仓库 付现自运销售网点 全国性客户 销售代表 销售代表 批发商/零售商 多种品牌和专营商 零售商 小分销商 小顾客 全国性客户 产业和组织购买者 零售分销中心 最终用户 某一次性餐具 企业分销渠道图 第二节　分销渠道策略 　 一、分析消费者对渠道服务的需求 二、确定渠道目标和限制因素 三、确定渠道选择方案 四、评估渠道方案 五、分销渠道的管理 一、分析消费者对渠道服务的需求 　重视客户的价值 　遵循两个原则： 　业务的优良性 　客户的亲密性 二、确定渠道目标和限制因素 （一）渠道目标的确定 经济目标 控制目标 适应目标 声誉目标 （二）设计分销渠道的影响因素 顾客性质 产品性质 中间商性质 竞争性质 公司性质 环境性质 研究现有资料 /渠道研究 理解目前的 分销系统 对现有渠道进行访谈 /集体座谈 分析竞争 者渠道 评估现有 渠道近期 的机遇 发展近期 的计划 分析 产业 特征 设计 管理 系统 进行 差距 分析 识别/发展 战略选择 设计 最佳 渠道 最终用户 定性分析： —对群体 —一对一 发展 “理想的” 渠道系统 最终用户 需要的定 量分析 设计用户导向分销系统的分析方法 1 2 14 13 12 11 10 9 8 7 6 4 5 3 三、确定渠道选择方案 （一）中间商类型 （二）中间商数目 　　　密集经销、选择经销、独家经销 （三）确定每个渠道成员的责任 　　　影响渠道结构选择的主要因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 四、评估渠道方案 经济原则 市场原则 应变原则 时间原则 评估渠道的原则 五、分销渠道的管理 　（一）选择渠道成员 　（二）激励渠道成员 　（三）评价渠道成员 　 渠道管理过程 积聚相关的渠道 确定潜在和实际的冲突 随时解决和管理渠道冲突 实施贸易促进 提供渠道培训 确立支持角色和标准 建立奖励和报酬体系 发展顾客和渠道MIS 实施共同销售计划 差距分析 渠道战略选择方案 最优渠道战略和制度 设计渠道组织 第三节　渠道行为和渠道组织　 一、渠道行为 二、渠道冲突 一、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。 二、渠道冲突 　　　　横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突 横向冲突（水平冲突） 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 客户 客户 客户 客户 纵向冲突（垂直冲突） 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 分销商 分销商 分销商 客户 客户 客户 客户 山东科技大学 惟真求新