z第十二章 定价策略.doc

第十二章 定价策略 引例：普尔斯马特 “永远为顾客省钱” “永远为顾客省钱”是普尔斯马特的口号。??? 普尔斯马特是会员制仓储式超市，它通过一个经营 “链条” ，努力实现着低价—更多会员—更多需求—更好的采购力与供货商沟通—更低价格之一价格目标。 会员每年交纳一定会费，办理会员卡，持卡购物。非会员采购则需在正常价格基础上另加5—10%。 普尔斯马特商品价格之低主要是由于它拥有全球采购系统，通过世界性采购平台，与国内外知名厂家合作，直接进货，无需中间环节，把名牌、特色商品低价提供给会员。另外，企业还以高生产率和集成信息系统技术，将商品售价降至最合理水平。普尔斯马特对每种商品日销量进行跟踪，强调“实时库存”概念，控制现有库存量与当时销售比例，从而有效地控制和管理库存。而物流与运输专业人员则通过现代化的连锁供应管理、从供货到销售的电子交换技术、物流设备管理、低成本核算方式等进行市场营销运作，从而叫响了普尔斯马特的“价格杀手”绰号。 引例点评：企业低价格经营，参与市场竞争是常用的促销手段之一，该公司在控制成本的同时，还强调了信息对价格的作用，注重供应链的管理，加强全球性的商品采购和直销，因此对其控制零售环节的价格较为有利。 第一节 市场商品价格的形成 马克思主义价格理论一直是在与西方庸俗经济学说的斗争中向前发展的。价格的本质、职能、价格的结构及价格体糸等是价格研究的基础知识，也是正确制定商品销售价格的理论基础。 一、价格的本质及其作用 谈到价格的本质，我们可以从马克思的价格学说及西方庸俗经济学家们的不同观点，分别予以阐明。 （一）价格的定义 马克思主义经济学家是这样定义价格的：商品同货币交换比例的指数是价格的量的规定性；价值的货币表现是价格的质的规定性。西方经济学家比较侧重从微观的现象定义价格：产品或劳务的价格是指顾客为得到一单位产品或劳务而必须支付的货币单位数量。 在对价格本质的理解上，马克思主义理论与西方经济学家的观点也不尽相同。焦点问题在于价格形成的基础是什么？ 马克思主义的价格学观点是：价格是由商品的价值决定的，商品按其价值进行等价交换，而价值又是由社会必要劳动时间所决定的。另外，市场供求关系也对价格的形成与改变有着重要的影响。 价格的本质可以从下列几点得以解释： 价格决定于价值； 价格体现了商品和货币的等价关系； 价格与价值的偏离存在于价格运动的全过程。 马克思的价格理论还认为，当商品经济发展到一定阶段后，价值将转化为生产价格，生产价格等成本价格加上平均利润。 西方的一些经济学家，侧重于从现象看问题，以效用来解释价格与价值的关系。他们认为，商品价格主要由供求关系所决定，其次是商品的效用，包括该产品是必需品还是奢侈品？它的可替代物品有多少等等。他们认为价格是市场供求关系的表现形式，影响价格变动的因素其一是需求量，其二是生产成本。 价格的职能主要包括： 标值职能：度量标记商品价值。 核算职能：计量经济活动效果。 调节职能：自动调节经济活动。 信息职能：传递反映经济信息。 再分配职能：调节交换双方的经济利益。 价格对社会再生产的作用主要体现在以下几个方面： 对社会生产的调节作用。包括促进资源的合理配置，促进企业提高生产效益，促使企业提高产品质量以及促进生产布局的合理化。 对商品流通的调节作用。主要体现在促进社会商品可供量与购买力的平衡等方面。 对社会分配的调节作用。主要体现在价格对国民收入分配和再分配具有一定的调节能力，通过价格调整，可以在一定程度上对国民收入的分配进行再次调节。 对消费的促进作用。主要体现在，通过对商品销售价格的调整来调节顾客的购买行为，以达到市场商品的供求平衡。 （二）市场竞争与商品价格 市场商品价格是围绕一个轴心呈波浪型运动的。 　　　　　 轴心线 价格波动线 图 12 — 1 价格的波动 价格波动的轴心是商品的价值，即产品的生产成本与利润。轴心的经济含义是社会承认的平均生产成本加上平均利润。要求是等量资本带来等量利润