市场营销第十二章 定价策略.ppt

沃尔玛、TOYOTA和貂皮大衣 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　确定基本价格的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格调整及价格变动反应 第一节 影响定价的主要因素 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争中的产品和价格。 上限：市场需求； 下限：成本费用。 产品定价与影响因素的关系 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、产品成本 售价必须高于成本； 成本=直接成本+间接成本 直接成本：原材料、备品配件、外购半成品、计件工资 间接成本：机物料消耗、辅助工人和车间管理人员工资、车间房屋折旧 三、市场需求 1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。 当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性； 当需求量变动百分数等于价格变动百分数，需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 当需求量变动百分数小于价格变动百分数，需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 “薄利一定多销”，请评价这种说法？ 某国为了鼓励本国石油工业的发展，于1973年采取措施限制石油进口，估计这些措施将使可得到的石油数量减少20％，如果石油的需求价格弹性在0.8—1.4之间，问从1973年起该国石油价格预期会上涨多少？ 四、竞争者的产品和价格 不进行价格调整： 进行价格调整：产品质量大体一致，价格大体相同或略低；本企业产品质量较高，价格可略高；本企业产品质量较低。价格应略低。 五、政府的政策法规 政府的相关政策和法令的规定。 反不正当竞争法 价格法 。。。 定价的程序 第二节 确定价格的一般方法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2、增量分析定价法： 增量利润=增量收入-增量成本 3、目标定价法：指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法：根据消费者对产品的认知价格制定价格。 2、反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。（批发商，零售商） 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法：按照行业现行的定价水平定价。 2、投标定价法：采购机构刊登广告或发函说明拟采购的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 1、FOB原产地定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价 三、心理定价策略(双专业10级,文经） 声望定价：整数或高价 尾数定价：不进位、保留位数 招徕定价：有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式 中间价格定价 便利定价 习惯定价 四、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。（国交） 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5、价格歧视不会引起顾客反感。 6、采取的价格歧视形式不能违法。 五、新产品定价策略(经103-3.4） 六、产品组合定价策略 产品大类定价：最低价，最高价，其他 选择品定价：选择品高价，选择品低价 补充产品定价：刀片，胶卷，墨盒 分部定价：固定费+可变使用费，包月，包景点 副产品定价 产品系列定价，价格捆绑， 七、基于互联网的定价策略 低价定价策略：直接低价定价策略、折扣策略 定制成产定价策略：定制定价策略、按需定价策略 使用定价策略 拍卖竞价策略 数字产品免费定价策略 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1