12第十二章定价策略.pptx

第十二章 定价策略;内容简介：七爷一行人在药材市场先是高价购买黄连100斤，继而放出口风还需1000斤，并持币待购，各药商见有利可图纷纷收进黄连，结果几天内市场上黄连泛滥，价格狂降，七爷等人此时购进大宗黄连，节省了大批银两。 ;大概是物以稀为贵罢。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为“胶菜”；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰“龙舌兰”。 ——《藤野先生》 ;;★这些案例中是什么因素导致了价格　的变化？ ;材料一：下雨了，露天菜场上的蔬菜降价抛售。 材料二：同一种西瓜刚上市每斤卖到几元，大量上市后只卖几角。 材料三：羽绒服在东北卖出高价，海南降价也少有人买 材料四：石油输出国组织宣布减产原油，世界油价上涨 材料五：08年初，我国南方部分遭遇冰雪灾害地区的相关 生活用品的价格短暂上涨后，在政府强有力的调 控下，很快稳定下来。 材料六：回族人民信仰伊斯兰教，猪肉降价也少有人买。;分析：波音公司定价策略的改变;原因在于：;产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。 思考：影响定价的因素有哪些？ ;一、 影响定价的因素;产品定价与影响因素的关系;（一）定价目标;1、维持生存;3、市场占有率最大化;4、产品质量最优化; 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。;这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类 产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出 发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。;（二） 产品成本;商品价格上升;;★供给与需求是怎样影响价格的？;价格变动对生活必需品的影响比较小 对高档耐用品的影响比较大;需求价格弹性对定价策略的影响［1］;需求价格弹性对定价策略的影响［2］;;电动车;; 影响需求价格弹性的三个因素;企业的定价战略也会影响企业所面对的竞争的性质。高价格、高利润的战略会引来竞争；低价格、低利润的战略可以阻止竞争者进入或者把他们赶出市场。 要针对竞争者的成本设定自己的成本基准点，以便了解它的经营成本处于优势还是处于劣势。;各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。;二、确定价格的一般方法;1、成本加成定价法;不同商品加成率相差很大;2、边际贡献定价法 ;3、目标利润定价法;?[例] 某彩电生产厂生产3000台电视机，固定总成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定的目标利润率为25%。假设建设彩电厂的投资回收期为5年，那么，该产品的市场价格可计算如下：????1、确定目标收益率。 目标收益率=1/?投资回收期? × 100%=??1/5 × 100%=20% ????2、计算变动成本总额。1000 ×3000=3000000（元） 3、计算总成本。6000000+3000000=9000000（元） 4、计算单位产品价格。 [9000000 × （1+20%）]?3000=3600（元） ;4、盈亏平衡定价法 ; （ 二）需求导向定价法 　　 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定价法”。 　1、反向定价法 也称市场可销价格倒推法，这种定价方法主要不是考虑产品成本，依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。 批发价格=市场可销价格×（1﹣批零差率） 出厂价格=批发价格×（1﹣销进差率）=市场可销价格×（1﹣销进差率）×（1﹣批零差率） ;;2、理解价值定价法??? ???? 是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。 ;为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元; 3、需求差异定价法 　　 所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。 　 根据需求特性的不同