国际市场营销第6章.ppt

第六章国际市场营销战略 本章主要内容： 国际营销战略的内涵 企业开发国际市场的动机 国际市场环境评价 国际市场营销战略 第六章国际市场营销战略 战略(strategy)一词，源自希腊文，原意是“将军的艺术”。战略即为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案。 “市场就是战场”。 第六章国际市场营销战略 策略与战略局部与全局的关系： 战略，是指带全局性的谋划。策略是为实现战略任务而采取的某种手段。策略服从于战略，并为实现战略目标服务。战略必须通过策略来逐步完成。 战略在一定时期内具有相对稳定性，在达到这一时期所规定的主要目标以前基本上是不变的；策略具有较大的灵活性，在战略原则许可的范围内，容许随着形势的变化而相应变换。 第六章国际市场营销战略 所谓战略营销管理，是指企业以环境的变化为出发点，通过战略管理的方法，达到兼顾所有组织、人员利益为最终目的。 市场营销战略，是企业管理者在现代营销观念指导下，为完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。 第六章国际市场营销战略 营销战略的特点： (1）全局性：体现企业全局的发展需要和利益； (2)长期性；着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期； (3)系统性：企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体 第六章国际市场营销战略 企业国际营销战略是企业开展国际市场营销活动的整体规划。它规定企业的发展方向及发展框架，具有全局性、长期性和系统性。 一、国际市场营销战略规划的涵义 国际市场营销战略规划是企业根据国内外市场环境及其内部条件所制定出的具有全局性和长远性的营销目标和为完成这一目标所制定的行动方案。 第六章国际市场营销战略 一、国际市场营销战略规划的涵义 把握这一概念需要注意以下几点： (一)国际营销战略规划是企业根据自身条件对外部环境及其变化的适应性决策，不是脱离实际的臆想。 (二)国际营销战略规划是目标和手段的统一。即有战略规划，又有行动方案。 第六章国际市场营销战略 (三)国际营销战略规划中的目标和行动方案是全局性和长远性的。 战略规划是预先确定经营方向，而不是对环境的短期变化所作反应； 战略规划是将各项活动计划结合起来形成综合平衡的整体规划。而不是企业单项经营活动计划，也不是这项活动的长期计划。 第六章国际市场营销战略 美国有关人士曾对《幸福》杂志所列的500家最大公司进行调研，发现在对调查作答的公司中，绝大多数公司在某种程度上都进行整体、长远规划。 第六章国际市场营销战略 战略规划如此重要，原因如下： (一)战略规划为企业各项活动指明了方向。 保证组织各个组成部分及其活动协调统一。 保证企业在复杂多变的环境中不偏离发展轨道。 第六章国际市场营销战略 (二)战略规划是企业取得成功的重要因素 世界著名的咨询公司—美国的麦肯锡咨询公司（McKinsey Consulting Corporation）认为，一个最佳管理公司须具备七个要素： 战略(Strategy)、结构(structure)、系统(System)、作风(Style)、人员(Staff)、技能(structure)、共同的价值观念(Share values)。 第六章国际市场营销战略 七个要素中，战略处于核心位置： 建立适当的组织结构、设计有效的信息系统、计划系统、控制系统、培养良好的工作作风、科学地选用人员、注意人员发展使其拥有与工作要求相应的技能、建立良好的共同价值观，都是为了有效地实现战略规划。 第六章国际市场营销战略 营销学必须从三个层次上来进行理解： 现代营销学已不仅是关于营销技巧和手段的学问，而是逐渐发展为一门关于企业生存与发展的营销学。 第一层次，是技术或技巧意义上的营销。即企业如何制订针对目标市场的产品、价格、分销和促销手段、策略。 第六章国际市场营销战略 第二层次，指的是战略业务单位(strategic business units)意义上的营销。 即企业在基于长期生存和发展的结构和资源配置方面的营销安排。本章将对此进行重点论述。 第三层次，指的是经营哲学(Management philosophy)或经营理念意义上的营销。 即企业关于营销活动的价值观念和基本信条，是企业文化在营销方面的体现。 第六章国际市场营销战略 案例：上世纪30年代以前，美国通用汽车公司还只是福特汽车公司的“跟随者”，企图以低成本优势获得顾客，因此它一直采用单品种或少品种大批量的轿车生产模式。 但在福特公司的强大优势面前，通用公司的路越走越窄，终于在30年代后期陷入了濒临破产的境地。 第六章国际市场营销战略 案例：这时，原本地位卑微的斯隆(Alfred P．SLoann，Jr．)被任命为通用公司总裁。 斯隆调查发现，顾客对轿车的渴求并不如福