国际市场营销（一）.ppt

二 国际市场营销 vs.国内市场营销 营销概念和原则大体相同 必须在市场不可控因素（政法、文化、经济、技术环境）范围内操纵可控因素-4Ps 实施营销计划的环境不同 国际市场营销更加复杂多变，因此产生种种困难，具更大挑战性 三 国际市场营销的动因 寻找利润增长点，减少对国内市场依赖 规模经济效益 输出剩余资金和人力资源 延长产品生命周期 四 国际市场营销观念的演变 国内市场延伸观念 国别市场观念 全球市场营销观念 国内市场延伸观念Domestic market extension concept 国内业务优先，国际业务属于第二位 很少或没有针对国际市场的营销组合方案（4Ps），而是以国内销售同样的方式将产品销售给国外客户 寻求与国内市场相似的市场 国别市场观念Multinational market concept 海外业务重要性提升 以国别为基础展开营销，强调适应每一国家市场 针对每一个国家制定几乎独立的计划 国内市场和各国市场都有单独的营销组合，彼 此间几乎没有影响 控制权下放 全球市场营销观念Global marketing concept 全世界被视为一个市场 具有相似需求的潜在购买者归入一个细分子市场，谋求制定标准化的营销组合策略，寻求规模经济效益 标准化的产品和因国而异的广告 标准化的品牌形象，调整产品满足特定国家需求 营销组合方案从全球角度制定，若可行就寻求标准化带来的效益；若文化的独特性要求调整产品、形象，就予以调整 五 国际市场营销阶段发展的五阶段 非直接对外营销阶段 非经常性对外营销 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 非直接、非经常性对外营销阶段 非直接对外营销阶段 不积极培养国外客户但产品可能会销到国外市场（如通过贸易公司、网上订单） 非经常性对外营销 暂时性的生产或需求水平变化导致 不打算不断维持市场，一旦国内过剩问题解决就撤出外销 有规律的对外营销阶段 企业拥有持久的可用于生产外销产品能力 雇用中间商或拥有自己的海外销售子公司 生产和经营重心仍在于满足国内需求，海外利润是对正常国内利润的奖励 随着海外需求的增加，会加强针对国外市场的生产与营销——“海外利润”不再只是“在蛋糕上加层糖” 国际市场营销阶段 公司全面参与国际市场营销 国内市场业已成熟，并且分割完毕，竞争对手 难以战胜，国外市场成为增长的唯一出路 在国内以外市场生产 公司成为国际或跨国的公司（Multinational firm） 全球市场营销阶段 将世界（包括国内市场）视为一个市场 市场细分不依国界，而是超越国家和地区的因素（收入、年龄、性别） 整个企业的经营包括组织机构、资金来源、生产、营销都从全球出发 五 国际营销的必要性和主要途径 六 国际市场营销的基本体系 七 国际市场营销与国际贸易的关系 国际市场营销与国际贸易的联系 基本的经营方式相同 所面临的经营环境是相同的 部分理论基础相同 ● 国际营销与国际贸易的比较 一 文化的涵义 例：礼物本身不重要、重要的是如何送礼 日本 除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物 礼物包扎不用丝带（颜色不同而含义不同）和蝴蝶结（不好看） 欧洲 不送红玫瑰和白花、不送双数或13、不用纸包扎鲜花 阿拉伯 初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼 中国 — 无论是公开或私下场合 都不便提及送礼 — 除了宴会或演讲后的集 体礼物外，送礼都应在 私下进行 拉丁美洲 不送黑色或紫色的礼物 不在工作时间送礼，而在社交场合进行 三 文化价值观 各国文化千姿百态，根本原因在于文化价值观的不同，Geert Hofstede 通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面，而涉及营销（影响消费者行为）的有主要有四个方面： 强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV） 强调权力的权利距离指数（PDI） 强调风险的不确定性（风险）回避指数（UAI） 强调自信和成就的男性化/女性化指数（MAS) 个人主义/集体主义指数Individualism/collective index, IDV 指有利于自我利益的行为取向 IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，对个人进取心加以鼓励和接受 IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，个人一般必须服从集体 权力距离指数Power distance index, PDI 反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍程度 PDI高的国家