国际市场营销第1章.ppt

第一章. 国际市场营销学的范围和任务 本章主要内容：? 经济全球化 企业的国际化 国际市场营销学的范围和任务 ? 第一章. 国际市场营销学的范围和任务 今天的中国企业，比任何时候都更需要一门应用性学科—国际市场营销学(International Marketing): 中国公司在国内市场为赢得顾客进行竞争； 在WTO平台上与外国公司展开同场竞技。 中国的CEO和经理们需要借助国际营销的理论和方法来识别可能的、有价值的市场需求，并把它转化为公司的赢利机会。 第一节 企业的国际化 ?一.经济全球化: 什么是全球化？ 经济学的界定模式 ：全球化是经济活动在全球范围的普遍联系、整体互动和相互依赖，是世界市场原则和国际劳动分工体制下金融资本、产品服务和知识人才超越民族国家界线在全球范围内的自由流动和合理配置。即生产要素跨越国界在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。 什么是国际化? ? 国际货币基金组织：全球化是指跨国商品与服务交易及国际资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。 欧洲委员会指出：全球化可以界定为由于商品和服务的流动，也由于资本和技术的流动，而导致的各国市场和生产相互依赖程度日益提高的过程。 经济学论者都把市场作为全球化的根本动力。 第一节 企业的国际化 （续） 二.企业的国际化 全球经济一体化的进展改变了企业的活动范围。越来越多的企业进入国际市场，参与国际竞争。 国内国际市场已不再存在不可逾越的界线。市场的国际化导致竞争国际化。由此： 企业经营挑战的国际化， 企业商机的国际化。 中国经过15年不懈努力，在2001年12月11日正式成为世界贸易组织成员。 这是我国进一步对外扩大开放的重大契机。 企业直接贴近国际经济大环境，面临着完全不同的经营环境和经营战略。 第一节 企业的国际化 全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。 近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。 第一节 企业的国际化 中国应该成为世界的“市场营销车间” （科特勒教授在北京大学与索尼公司合办的索尼营销论坛上的演讲2002-11-19） ????在未来10-15年中，中国不单会成为世界上最强的经济大国之一、世界的“生产车间”，还会成为世界的“研发车间”。现在惟一需要做的是成为世界的“市场营销车间” 因为生产了新产品后，要让产品进入市场。 第一节 企业的国际化 在全球化、国际化潮流下，非盈利组织都日趋重视营销。 很多国家、政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织开始运用营销策略来提升组织的知名度。 北京申奥、上海申博的成功，与其说是申办的成功，不如说是营销北京、营销上海的成功。 一.什么是国际市场营销: 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二.国际市场营销与市场营销: 国际市场营销和国内市场营销的惟一区别在于国际市场营销活动是在一个以上国家进行的。 “在一个以上国家”，表面上看差别很小，却导致了国际市场营销活动的复杂性和多样性。 二.国际市场营销与市场营销 1.国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸。 因此，国际市场营销学的基本原理同国内市场营销是一致的。 2.面临着不同的环境和背景: “跨国界交易”一词点出了国内市场营销和国际市场营销的区别 。 二.国际市场营销与市场营销 国际营销有着更大的机会与盈利空间: 它是一项需要积极进取的活动。企业从国际角度考虑问题是为了发现市场机会、以求得更为广阔的市场交易空间。 国际营销有着更大的经营风险: 政治、战争、法律；经营管理的难度更大。 三.国际市场营销与国际贸易 1.业务范围不同: 国际市场营销主要是销售方面.国际贸易则包括进口和出口. 2.交易主体不同: 国际市场营销主要是企业之间的交易,也可以是国际.国际贸易则是国家之间的产品和劳务交换. 3.超越国界的方式不同: 4.实施的程度不同: 国际市场营销是一个比国际贸易涵义更广的概念 国际市场营销不仅指企业的进出口贸易，还包括企业在国外投资、制造产品和就地销售等经济活动； 企业开展进出口贸易，偶然的将国内市场剩余产品出口到国际市场销售，不是专为国外市场制造的产品，没有连续上市的能力和计划、不是真正的国际市场营销，但它是国际贸易。 国际贸易的历史源远流长，国际市场营销则是自19世纪中期以后逐渐发展起来的。 受产业革命的影响和作用，跨国公司所面临的主要问题如何开拓产品销售市场，在以收购、合作、吞并等方式建立海外机构的资本转移过程中，开始注意