国际市场营销第5章.ppt

第五章 国际市场营销调研 “要管理好一个企业，必须管理好它的未来；而管理未来就是管理信息。”--马里思·哈珀 国际市场调查、预测和信息系统是企业进行国际市场营销的前提。 为了寻找机会和预见营销中的问题，决策者必须掌握充分的信息资料，做出对企业国际市场营销的分析、计划、执行和控制决策。 第五章 国际市场营销调研 本章主要内容： 国际市场营销的调查、预测的涵义 调查、预测的内容 调查研究的方法 信息资料的来源 信息系统的构成和作用 第五章 国际市场营销调研 进入20世纪，特别是第二次世界大战以来，欧美跨国公在世界经济舞台上大显身手，向不发达地区扩张。 60年代以来日本和亚洲四小龙经济的高速增长，日韩企业也相继跨入跨国公司行列，千方百计渗入发达市场与新兴市场。 跨国公司在国际间的竞争，依靠的是各自开发和拥有的资本、技术、人才和信息资源。 第五章 国际市场营销调研 信息资源，又称为商业情报。被跨国公司普遍视为无形资产，是其日常经营决策和战略管理决策的前提条件。 跨国公司的信息资源或商业情报从何而来? 来自市场调研。当今世界，跨国公司三万多家，都有自己完备的市场调研机构。 第五章 国际市场营销调研 所谓完备，是指商业情报网络遍布全球 如日本三井物产的信息网络专线长达40万公里，可在瞬息之间交换全球情报，为美国中央情报局难以企及。 第五章 国际市场营销调研 跨国公司之间的竞争，促进了市场调研方法的进步，而市场调研方法的进步，又为发达国家国内企业普遍采用市场调研方法以对付市场竞争创造了条件。 除了大型企业普遍设立市场调研和营销机构，无力设立市场调研机构的中小企业，也经常聘请专门的市场调研咨询公司为其服务。 在美国，专门致力于收集市场信息及开展市场调研的公司就有100多家。 第一节 国际市场营销调研的内容 国际市场营销调研： 指进行国际市场营销活动的企业系统、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程。 市场调研向企业决策者提供可靠而有意义的信息资料和数据。使其成为企业决策者制定国际市场营销战略计划的科学依据。 第一节 国际市场营销调研的内容 ?一、市场营销调研与国际市场营销调研 市场调研、即市场调查研究的简称，也称为市场调查、营销调研、市场研究等。 一种观点是把市场调研理解为对市场的调查研究(相当于Market Research)。 第一节 国际市场营销调研的内容 由于对市场的理解存在差异，市场调研又分为狭义和广义两种： 狭义的市场调研是把市场理解为商品销售对象，即顾客的集合。市场调研就是对顾客或对消费者及其行为的研究。 广义的市场调研是把市场理解为商品交换关系的总和，即是一个由各种市场要素构成的，有结构、有功能的体系。 第一节 国际市场营销调研的内容 另一种观点是把市场调研理解为市场营销调研(相当于Market Research)。 目前国内外越来越多的学者倾向于采用这种定义。持这种认识的学者对定义的表述也存在差异。 第一节 国际市场营销调研的内容 在市场营销调研的意义上： 市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的，系统的、有目的的活动与过程。 第一节 国际市场营销调研的内容 国际市场营销调研与一般的市场调研没有很大区别，市场调研的一些基本原理及方法完全适用于国际市场营销调研。 所不同的是国际市场营销调研的难度要比一般的国内市场调研大得多。 国际市场营销的实施与调研的对象往往很少是同一个国家的人。他们之间存在的语言距离、思维距离与空间距离，从而使国际市场营销调研难度加大。 第一节 国际市场营销调研的内容 二．国际市场营销调研的意义 （1）发现危机及威胁： 国际市场不可控因素多，环境变化快，不进行调研，盲目进入某国市场，意味着巨大的威胁与风险。 调研中对包括本国市场在内的国际市场中的的跨文化比较分析研究尤为重要。 第一节 国际市场营销调研的内容 二．国际市场营销调研的意义 （2）随时发现市场机会和问题。 国际市场瞬息万变，通过调查预测可以洞察新的消费流行态势，及时淘汰老产品，研制新产品。 国际市场错综复杂，国际市场调研可以找出问题产生的根源。 第一节 国际市场营销调研的内容 二．国际市场营销调研的意义 （3）促进企业改进和调整战略和策略。 国际市场调研是监测和控制企业营销活动的有效方法.通过调研，企业决策者可以及时掌握国际市场营销状况的一切资料，便于及时评价、修改、调整营销战略。 第一节 国际市场营销调研的内容 二．国际市场营销调研的意义 （4）使企业更好地预测未来 通过对调研资料的分析，找出发展的规律性，从而可以推导出未来的发展趋势，为预见未来的市场状况提供参考资料。 第一节 国际市场营销调研的内容 （5）国际市场调查