《市场营销学第5版》课件_5第五章 消费者购买行为.ppt

**第五章消费者购买行为*消费者购买行为模型*营销刺激外部刺激产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理确认问题信息收集方案评估购买决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激反应*影响购买行为的因素*文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素*心理因素：动机*自我实现需要生理需要（饥饿、口渴、居住）安全需要（安全、保护）社会需要（归属、爱情）尊重需要（自尊、赏识、地位）马斯洛需求层次论*购买动机*本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机*心理因素：感知感知是人们对外界刺激的一种反应过程。感知的选择性特征：1.选择性注意；2.选择性理解。*心理因素：学习*行为学习情感学习符号学习解决问题的学习内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化*心理因素：态度和信念态度（attitude）是购买者对有关事物的概括性评价，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的一种倾向。信念（belief）是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。记忆（memory）是形成态度和信念的重要心理过程。*个人因素购买者心理因素无法直接识别，只能通过影响心理因素的可识别因素进行推断。购买者个人因素的差异是导致心理因素差异最直接的原因，可通过个人因素推测心理因素。个人因素可包括所有的人口统计变量（年龄、性别、职业、教育、个性、生活方式等）。*社会因素购买者的个人因素都是在特定的社会环境中形成的，社会因素影响购买者个人因素，进而影响其心理因素。影响个人因素的主要社会因素为参考团体、家庭、社会网络及角色。**社会因素：参考团体*成员资格型参考团体向往型参考团体接触型参考团体*社会因素：家庭家庭类型的变化：家庭规模家庭结构家庭决策模式家庭生命周期：*单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段*文化因素社会因素差异本质上是文化差异。文化是指在一定社会群体范围内人们广泛认同的思想理念和价值标准。文化是影响购买者个人差异和心理差异的深层因素。亚文化是体现文化差异的主要方面，如国籍、种族、地域、时代都会构成不同的亚文化群。社会阶层是因经济、教育、职业或社交范围因素而构成的有明显等级差异的亚文化群。**参与购买决策的角色*购买决策发起者影响者决策者购买者使用者*购买行为的类型*低购买者介入程度不同品牌差异高低高复杂性购买行为平衡性购买行为变化性购买行为习惯性购买行为*购买决策阶段*引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为*信息收集过程*不购买不选择不考虑不知晓ABCDEFGACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策网络口碑口碑（word-of-mouth）是消费者个人与他人以口头相传的方式分享信息，主要是指面对面沟通的方式。网络口碑则是消费者通过互联网社区进行信息分享和态度交流的方式。口碑的特点是：可信度高；双向沟通；描述生动。*评价方案*补偿性评价非补偿性评价联结式评价非联结式评价词典编辑式评价逐次排除式评价*消费者买后行为*买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告