第五章_消费者市场与消费者购买行为研究.ppt

第五章：消费者市场与消费者 购买行为研究 一、消费者市场及其特点 二、消费者购买行为模式 三、影响消费者购买行为的因素 四、消费者购买决策过程 一、消费者市场及其特点界定：指个人和家庭为生活消费而购买产品和 服务的市场。 1、广泛性 6、情感性 2、分散性 7、伸缩性 3、复杂性 8、替代性 4、易变性 9、地区性 5、发展性 10、季节性 二、消费者购买行为模式 七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7O） 消费者市场由谁构成？ 购买者 消费者市场购买什么？ 购买对象 消费者市场为何购买？ 购买目的 消费者购买活动有谁参加？ 购买组织 消费者市场怎样购买？ 购买方式 消费者市场何时购买？ 购买时间 消费者市场何地购买？ 购买地点 三、影响消费者行为的因素 心理因素 个人因素 文化因素 社会因素 （一）心理因素 需要与动机 感觉与知觉 学习与记忆 态度 1、需要：是任何行为的动力源。 消费者的需要 （一）含义:匮乏状态 （二）特征： 1.无限发展性（人心无足） 2.并不是总是处于唤醒状态 3.没有指明方向 2、消费者动机 动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。 引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。 消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。 消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有机体去追求需要的目标。 动机为行动提供能量和具体方向。 动机理论 A、亚伯拉罕·马斯洛需要层次理论 试图说明人们不同阶段行为的驱动力 人们总是满足最基本的需要后再转向下一个重要的需要 该理论帮助营销者了解各种产品如何能适应潜在顾客的计划、目标。 每个层次对应的产品 1.生理需要：日常用品、无商标产品 2.安全需要：保险、报警系统、老年投资 3.归属的需要：服装、装饰品、酒吧、饮料 4.自尊的需要：汽车、家具、信用卡、酒 5.自我实现的需要：业余爱好、旅游、教育 剖析 1.从低级到高级；2.未满足的需要才影响人的行为；3.自我实现不是我行我素，也不是完美无缺；4.越高级的需要越有长远意义。 B、西格蒙德·弗洛伊德精神分析理论 奥地利心理学家弗洛伊德首先提出，后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成一个庞大的思想体系。 人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。 当一个人面对特定产品或品牌时，他不仅对产品已特征有反应，也会对潜意识方面的特征有反应。如产品形状、尺寸、颜色、名称等都会引发这人的联想或情感反应。 B、西格蒙德·弗洛伊德动机理论 无意识动机理论建立在三个体系之上： 本我： 心理体系中最原始的、与生俱来的部分，由遗传的本能、冲动、欲望组成，是所有行为背后的心理动力来源，本我按照快乐原则运转，满足本能的需要。本我是人的心理本质，是无理性、无逻辑、无意识的，也不具有任何价值、伦理、道德的因素。其活动结果有二：或得到满足将心理能量释放，或屈从于自我调节。 B、西格蒙德·弗洛伊德动机理论 自我： 从本我中分化出并得到发展的部分，处于本我与外部世界之间，统管个人行为，自我按现实原则行事，即推迟能量释放，直至满足需要的对象被发现。健康的自我能够靠压抑或升华作用将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道，自我占据人格的中心部分进行知觉、学习、记忆、推理等。 总之，自我的主要机能是自我保存和趋利避害，它不断告诫本我，要求本我为长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。 B、西格蒙德·弗洛伊德动机理论 超我： 是人格结构中最后形成的，反映社会的各项准则，是人在儿童时代对父母道德行为的认同、对社会典范的仿效、是在接受传统文化、价值观念、社会理想过程中逐步形成的，它以自我理想和良心为尺度，提示人们该做什么，不该做什么，劝人压抑本我的原始冲动，观察评判自我，超我按社会伦理规范和价值标准行事，为本我的冲动设置最后的障碍，避免危及他人和社会的过失行为，引导自我从善向美。 B、西格蒙德·弗洛伊德动机理论 本我、自我、超我的关系： 本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现。 自我是客观现实相互作用的产物，是较高级的精神