第五章消费者市场和购买行为分析pptPowerPoint演示文稿.ppt

* 第五章 消费者市场和购买行为分析 一、文化因素 二、相关群体 三、家庭与角色 第一节 消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买的外在因素 第五章 消费者市场和购买行为分析 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 第三节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 一、消费者的认知过程 二、消费者个性 三、消费者的学习 四、消费者的态度 五、经济因素、生理因素与生活方式 第五章 消费者市场和购买行为分析 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 学习目标 第一节 消费者市场和消费者行为模式 　　消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。　　 一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 广泛性 复杂性 发展性 伸缩性 地区性 分散性 易变性 情感性 替代性 季节性 第一节 消费者市场和消费者行为模式 三、消费者购买行为模式 消费者市场由谁构成？Who 购买者 （Occupants） 消费者市场购买什么？What 购买对象（Objects） 消费者市场为何购买？Why 购买目的（Objectives） 第一节 消费者市场和消费者行为模式 消费者市场的购买活动有谁参与？Who 购买组织 (Organizations) 消费者市场怎样购买？How 购买方式 (Operations) 消费者市场何时购买？When 购买时间 (Occasions) 消费者市场何地购买？Where 购买地点 (Outlets) 第一节 消费者市场和消费者行为模式 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 文　化 社　会 个　人 心　理 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评　　估 决　　策 购买行为 外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者购买行为模式 第一节 消费者市场和消费者行为模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 交通 批发 位置渠道因素: 零售 基本价格 折扣价格因素:信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 影响购买行为的因素 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 第二节 影响消费者购买的主要因素 Ａ、民族亚文化　　Ｂ、宗教亚文化 Ｃ、种族亚文化　　Ｄ、地理亚文化 一、文化因素 １、文化 ２、亚文化 ３、社会阶层： 即根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。 宝马汽车 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 第二节 影响消费者购买的主要因素 二、相关群体 第二节 影响消费者购买的主要因素 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 第二节 影响消费者购买的主要因素 相关群体对消费行为的影响 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 第二节 影响消费者购买的主要因素 课堂研讨 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 第二节 影响消费者购买的主要因素 角色和地位 第三节 影响消费者购买的内在因素 一、消费者的认知过程 知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 １、选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。 ２、选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。 ３、选择性保留：指人们易于记住与