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《小学教育管理》第九章小学公共关系管理

第01讲小学公共关系概述、工作程序

第一节小学公共关系概述

一、小学公共关系的界定

（一）公共关系的定义

“公共关系”一词的英文表述是PublicRelations，可译为“公共关系”或“公众关系”，指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系的中文名称首先流行于我国的香港和台湾地区，人们通常简称为“公关”。

公共关系学作为一门新兴的综合性学科，不同研究者对公共关系的理解都不尽相同。下面略举一些具有代表性的定义。

1.管理职能说

这类定义特别强调公共关系的管理属性，突出公共关系的基本功能和核心作用。

莱克斯·哈洛博士的定义便是典型代表。他认为：公共关系是一种独特的管理职能，能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互联系。

美国著名公共关系学者卡特里普和森特认为：公共关系是一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。

2.社会关系说

此类观点强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。许多公共关系学者在运用或解释公共关系时常常认为，公共关系就是处理社会组织与其相关的社会公众之间的关系。

《韦氏大词典》认为：公共关系是通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人之间，或人与公司之间，或公司与公司之间的亲密友好关系。

美国普林斯顿大学资深公共关系教授希尔兹认为：公共关系是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。

3.传播沟通说

这类定义强调公共关系是组织的一种特定的传播管理行为和职能，公共关系离不开传播沟通。持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。

英国学者弗兰克·杰夫金斯认为：公共关系是由各种有计划的沟通联络所组成的，强调了公共关系在动作方式上和手段上依赖沟通联络的特点。

4.经营艺术说

公共关系学是一门新兴学科，相关研究尚处于探讨阶段，许多公共关系问题尚存争议。公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此有学者认为，公共关系本质上是一种艺术。

1978年在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，学者们提出：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于组织和公众利益。

【公共关系的定义和内涵】

公共关系是指社会组织为了实现组织目标，树立良好形象，综合运用现代沟通、组织、传播等技术手段与组织公众协调和平衡各种关系的组织管理职能活动。

这个定义包含几层意思：

第一，公共关系是社会组织和公众之间的互动关系，其中社会组织是主体，公众是客体。

第二，公共关系在实施现代沟通、组织、传播的活动中，主体和客体之间的互动处于一个控制系统中。

第三，公共关系的目的在于促进社会组织和公众之间的相互了解和合作，树立社会组织的良好形象，并与公众共同获得利益。

（二）小学公共关系的定义

小学公共关系作为公共关系的一种特殊形式，它既要体现公共关系的共性，又有区别于其他类型组织公共关系的特性。

由公共关系的定义可知，小学公共关系管理是指小学在国家制定的教育方针的指导下，为了实现教书育人的目标，综合运用现代沟通、组织、传播等技术手段与学校、公众协调和平衡各种关系的学校管理职能活动。

二、小学公共关系的基本要素

小学公共关系的主体要素是小学，是公共关系工作的承担者、发起者；客体要素是公众，是公共关系的对象；连接主体与客体的中间环节、手段要素是信息传播，这也是公共关系工作的主要内容。这三个要素构成了公共关系的基本范畴。

（一）主体要素——小学

小学作为小学公共关系的主体，对小学公共关系状态、公共关系活动起着决定性作用。小学的每一个组成部分，都直接影响到整个公共关系活动的成效和公共关系状态的优劣。

（二）客体要素——公众

小学公共关系公众，是指与小学相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系信息传播沟通对象的总称。

小学公共关系公众分为内部公众和外部公众。其中内部公众有教师、学生。外部公众有家长、校友、社区公众、大众传播媒介等。

（三）中介要素——信息传播

信息传播是公共关系的基本要素，是公共关系活动的中心内容。小学公共关系信息传播是小学和公众联系的中介，是小学利用各种媒介与公众进行双向沟通和交流的行为。

三、小学公共关系的基本职能

小学公共关系的职能就是公共关系在小学中所应发挥的作用和应承担的职责。小学公共关系