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第四章 市场战略.doc

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第四章 市场战略 一、教学目的 了解识别主要竞争者的重要性,理解市场竞争战略、市场发展战略。 二、教学重点难点: 重点:识别主要竞争者、理解市场竞争战略、市场发展战略。 难点:市场竞争战略、市场发展战略。 第一节 识别竞争者 一、确定竞争对手 企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和服务,并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。如美国的可口可乐公司将百事可乐公司作为其主要的竞争对手;通用汽车公司将福特汽车公司作为主要竞争者。 具体地说,企业可以从两个方面去探讨如何确定企业的竞争对手。 (1)从行业方面看,企业要想在本行业处于领先地位,就必须了解本行业的竞争模式,以确定竞争者的范围。 (2)从市场方面看,企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企业。例如,分析可口可乐的主要竞争对手,如从行业方面看,可口可乐的竞争对手是百事可乐;而从市场方面看,顾客需要的是软饮料,因此,可口可乐的竞争对手也可以是果汁、矿泉水等饮料。 综合以上两个方面剖析竞争对手,可以开阔企业的眼界,使企业不仅看到现存的竞争对手,而且可以看到潜在的未来的竞争对手,有利于企业在市场竞争中获胜。 各个企业的产品在市场上大致从四个层面上开展市场争夺: (1)品牌竞争。这是最直接而明显的竞争者。产品的档次和价位基本相同,只是生产厂家不同,如“中华”“红塔山”“利群”“芙蓉王”等都属于高档名牌香烟,消费者选购上却存在品牌偏好。各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。 (2)品种竞争。产品功能基本相同,但规格或档次不同,其产品结构组合的状态也影响营销水平。比如企业的赢利是主要靠“薄利多销”的产品结构,还是靠“厚利少销”的结构,是企业竞争中作的文章。 (3)品类竞争。产品的门类不同,但所满足的消费需要基本相同,如汽车与摩托车都能满足代步的交通需要,消费者会在其中做出选择。目前香烟制品所具有的提神醒脑的功能作用尚无其它产品可以取代,将来一旦产生出同类功效的产品,将会形成较大范围的品类竞争。 (4)潜在需求(欲望)竞争者。潜伏层最深的竞争者往往应看作是最具市场发展前景的产品种类。目前中国卷烟市场上占绝对优势的是“烤烟型”卷烟,但它并不意味着这是“日不落”的产品种类。随着中国加入WTO(世界贸易组织),外国“混合型”卷烟扩大对中国市场的投放,难说不会出现如“可口可乐”那样逐步改变中国人消费习惯的局面。对中国卷烟市场而言,“混合型”逐步扩大市场占有的趋势就是业内最重要的市场“潜在竞争者”。 二、竞争者分析 11/a. 发现竞争者:竞争者的含义。现实的竞争者、潜在的竞争者。 2. 对市场策略的分析: 在一般情况下,企业在分析它的竞争对手时必须注意三个变量:①市场份额,即竞争对手所拥有的销售份额情况。②心理份额:即认为竞争对手在心目中排名第一的顾客所占的份额情况。③感情份额,即认为竞争对手的产品是最喜爱的产品的顾客所占份额。 3. 竞争者的优势与弱势(主要指市场上的优势与弱势)   体现在:产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。 4. 竞争者的市场反应行为   四种反应类型:迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。 5. 竞争对策 行业与企业之间的策略越相似,其竞争也就越激烈。在多数行业中,根据企业所采取的策略不同,可将竞争对手分成几个策略群体。所谓策略群体是指某一行业内采取相同或类似策略的群体企业。如美国通用电器公司和惠尔浦公司都是提供中等价格的电器产品,他们可以划分为同一策略群体。 由于企业的情况各异,因而进入各策略群体的难易程度也不同。一般小企业适合进入壁垒较低的群体,而实力雄厚的大企业则可以考虑进入竞争性强的群体。企业进入某一策略群体后,应先确定主要的竞争对手,然后再决定本企业相应的竞争策略。 6.竞争定位:市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 第二节 一般竞争战略 一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础地位的战略,它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。美国哈佛商学院教授迈克尔·波特(M·E·Porter)把一般竞争战略分成三种类型,即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。 一、成本领先战略 成本领先战略是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本,使产品在同行中成本最低,居于领先水平。 企业成本领先的途径有两条:一是采取各种措施进行成本控制;二是采用先进设备提高劳动生产率。要降低成本,企业必须苦练quot;内功quot;,提高经营管理水平,提高设备利用率、产品合格率,降低库存率,控制费用开支。 总成本领先在市场竞争中能获得超出平常利润的高额利润。即使在十分激烈的市场竞争中,这类企业也能呈现出较强的竞争力。例如,日本的摩
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