第四章 餐饮目标市场营销战略.ppt

第四章 目标市场营销战略 第四章 餐饮目标市场营销战略 第一节 餐饮目标市场营销战略的意义 一、目标市场营销战略的内容 （一）目标市场营销的由来 1、大量市场营销 2、产品差异市场营销 3、目标市场营销 （二）目标市场营销（STP）的内容 1、市场细分（Segmenting） 2、选择目标市场（Targeting） 3、定位（Positioning） （三）目标市场营销的战略过程 （三）目标市场营销的战略过程 确定市场细分因素， 细分市场 1、细分市场 详细勾勒各细分市场的轮廓 评估每个细分市场的潜力 2、选择目标市场 确定目标市场策略 选择细分市场作为目标市场 为选定的每个目标市场设计 3、市场定位 希望的定位概念 选择、发展和沟通所选择的 定位概念 二、目标市场营销战略的意义 1、帮助企业更好地识别市场机会 2、准确提供有效的营销组合 3、取得更好的经济效益 第二节 餐饮市场细分 一、餐饮市场细分的概念和要求 1、餐饮市场细分的概念 （1）餐饮消费者的需求偏好模式 （2）餐饮市场细分的概念 2、餐饮市场细分的要求 （1）可测量性 （2）实效性 （3）稳定性 二、餐饮市场细分的因素 （一）地理因素 1、地理因素 （1）国界 （2）地区 （3）政区 （4）城乡 （5）城市规模 2、按地理因素细分在餐饮营销中的应用 （1）同一地区内由于其经济发展、地理环境、风俗习惯有一定的共性，消费需求就会体现出相当的同质性。 （2）按国界因素细分还可为餐饮企业在国内经营创造新的市场机会。 2、按地理因素细分在餐饮营销中的应用 （3）在餐饮企业进军国际市场时，需要按国界对国际市场进行细分，以把握各国市场的消费者特征、消费需要特点、消费者数量、购买力、消费者对产品的态度、市场竞争状况、劳动力供给、原材料供应、工商、税务等法律法规、外汇管理规定等相关情况。 （4）在国内，按地理因素细分也是餐饮企业了解不同地区顾客，更好为来自不同国家、不同地区顾客提供服务的重要手段。 （二）人口统计因素 1、年龄 2、性别 3、家庭月收入 4、职业 5、教育 6、宗教 7、民族 （三）心理因素 1、社会阶层 2、生活方式 3、个性 （四）行为因素 1、时机 2、追求利益 3、使用者地位 4、使用率 5、忠诚度 6、购买的准备阶段 7、态度 三、按追求利益细分的餐饮子市场及其特征 （一）按利益细分的餐饮子市场 1、便利型大众餐饮市场 2、气氛型餐饮市场 3、高档餐饮市场 （二）顾客利益权重及营销对策 （1）权重 该市场上顾客最关心的三个要素依此是食物质量、气氛（指便捷、轻松、随意）和价格。 （2）营销对策要点： “快捷”、“轻松”和“便利”。 2、气氛型餐饮市场 （1）权重 气氛型餐饮市场的顾客对各要素的关心程度依此为食物质量、价格和气氛（指特殊气氛）。 （2）营销对策要点 尽可能安排一定的娱乐节目；餐厅的广告必须体现价格的吸引力；；菜单品种不宜过多。 3、高档餐饮市场 （1）权重 该市场的消费者追求的利益权重，从大到小依次为食物质量、菜单花色品种、气氛（指轻松的综合感受）。 （2）营销对策要点 十分重视顾客对食物本身的追求，一定要在顾客心目中建立值得信赖的菜肴食品品质；菜单花色品种一定要多，选择余地应该尽可能大；除菜品外，服务和环境等也应符合消费者的需要。 四、主要餐饮类别与细分市场的协调 七种主要餐饮类型适应于餐饮消费者的不同需要，各自有其专门的客源市场。各餐饮类型与细分市场的协调情况见下表： 第三节 餐饮目标市场选择 一、什么是目标市场 1、目标市场的概念： 目标市场是餐饮企业准备用其产品以及相应的一套营销组合去满足的一群特定的消费者。 2、目标市场的基本条件 （1）有一定规模和发展前景 （