市场营销第四章精选.ppt

第四章 市场购买行为分析 消费者市场 又称消费品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 第一节 消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场的特点 二、影响消费者购买行为的因素 （一）社会文化因素 （二）经济因素 （三）心理因素 （四）个人因素 （一）社会文化因素 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　 中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 相关群体（参照群体） 是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 （二）经济因素 1 商品价格：影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。 消费品本身的价格 消费者的预期价格 相关的其它消费品价格 2 消费者收入 3 商品的效用 （三）心理因素 1 需要与动机 2 感觉和知觉：知觉具有选择性，使自己的产品被注意、理解和记住。 3 学习 4 信念与态度 需要与动机 动机（Motivation） 引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 马斯洛的需要层次论 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 （四）个人因素 1 年龄及家庭生命周期阶段 2 职业 3 经济状况 4 个性特征 5 生活方式 6 自我观念 三、消费者购买行为模式 （一）消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 （二）消费者购买行为类型 1 复杂的购买行为： 消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大的精力和时间的购买行为。 2 习惯性的购买行为：消费者在购买价格低廉、品牌差异性小的商品时，介入程度低，行程习惯性购买。 3 减少不协调感的购买行为：购买时介入程度不高，购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。 4 寻求多样性的购买行为：价格不高，品牌差异大的产品时，有很大随意性，频繁更换品牌。 （三）消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 第二节 组织市场和购买行为分析 二、组织市场的特点 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。 ?营销视野　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用； 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格； 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小 组决策； 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析； 6. 更经常地租赁设备； 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求； 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动； 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中； 4. 通常雇有采购专家。 5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 三、生产者市场 生产者市场：也叫产业市场， 指一切购买产品或服务并将之用于生产其它产品和服务，以供销售、出租或供应给他人所形成的交换关系。 （一）生产者市场购买行为的特点 1 购买者更少、更大、更集中 2 派生性需求 3 需求缺乏弹性 4 购买的专业化 5 买卖关系的长期性 （二）生产者市场购买对象 1 完全参与生产过程的产品，主要指原料、半成品和零件; 2 部分参与生产过程的产品，主要指建筑物、固定设备、辅助设备及供应品; 3 完全不参与生产过程的产品，主要指各种物料及各种生产性服务。 （三） 生产者购买行为模式 购买者角色 1 使用者 2 影响者 3 采购者 4 决定者 5 信息控制者 购买类型 1 直接重购 2 修