第四章零售战略.ppt

 第四章 零售战略 经贸学院 中国一汽2003年进入世界500强，是中国制造业首次进入500强 迈克.波特撰写的“竞争三步曲”《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》成为全球大企业战略管理的“圣书”经久不衰 美国贝恩咨询公司经过对世界500强调查分析得出：成功的第一点是战略 第一节 零售战略概述 一、关于战略 指导战争全局的计划和策略 战略与战术的区别和联系 二、零售战略 零售战略，企业也可称为零售发展战略，指零售商或零售企业在变化的环境中为了求得生存和发展，有效利用企业资源，而建立的长期发展目标和目的，以及实现目标和目的的行动纲领 对零售战略的理解 战略是一种计划，使指导未来的行动纲领 战略是在对企业环境的分析基础上制定的，制定的战略必须适应环境 战略是长期的行动模式，而不是当前的战术问题 企业制订零售战略的目的是为了建立零售竞争优势 宜家家居：靠战略取得成功 宜家(IKEA)家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。宜家准确地把握了大众的这一心理，建立了单一风格的家具用品连锁店，并获得了巨大的成功。宜家在设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本，还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，比如，其枕头有十几元的，也有几十元到几百元的，丰俭由人。 宜家确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活，但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。在宜家看来，这是IKEA真正的品牌内涵和竞争优势所在。 迈克尔·波特教授认为，宜家战略定位的成功就在于他满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。宜家采用“基于需求的定位”(满足一个特定的顾客群的全部或大部分需求)来确定了自己的发展战略——总成本领先战略，并获得了巨大的成功。 三、建立零售竞争优势 竞争优势：指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者 零售竞争优势的来源 ①商品 零售商通过商品来确立自己的竞争优势的 主要方式有： 商品范围更广，种类更多，更具选择性，能满足一站式购物需要； 商品质量更可靠； 在相近质量基础上，商品的售价更低； 商品更新率高，更具时尚性和新颖性； 开发出独特的自由品牌商品 零售竞争优势的来源 ②服务 ③店址与购物体验 ④低成本运作 ⑤信息管理系统 企业要建立核心竞争力，需要长时期、多方面培育 创新则是企业形成核心能力的主要途径 第二节 战略分析 SWOT分析 五力竞争模型 一、SWOT分析 SWOT分析方法是对外部的机会和威胁，以及企业内部的优势和劣势进行评价，调整企业内部条件与外部环境相适应的一种分析工具 分析要素 ：优势 S（strength） 劣势 W（weakness） 机会 O（opportunity） 威胁T（threats） 一、SWOT分析 沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例 优势（Strengths）： ①沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 ②沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA) ③沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如, 在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。 ④沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度 沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例 劣势（Weaknesses ）： ①沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。 ②因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。 ③该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。 沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例 机会（Opportunit