广告学第五章广告定位与广告主题确定介绍.pdf

第五章 广告定位与广告主题确定 本章要点及学习要求： 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进， 告运作的基 本原理和规律， 告活动的管理等方面的内容。从内容上说， 告学是综合了多门学科的 边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论，USP 理论，整合营销传播原理，4P 与 4C 的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。 第一节 广告学说的发展 一、广告学及其源流 多年来，学界流行着“ 告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产 和商品交换的产物”的不同观点。 两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的 不同看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立 场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和 发展空间中相互支撑的两个层面。 告学的发生与 告学科体系的形成，也是 两个层 面下广告传播技术的进步和 告营销功能增进的必然产物。 (一) 广告学学科体系的端倪 广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有 告作为一个整体运 动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们 研究和探讨。 首先， 告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。 广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。随着 广告技术的进步和大众传播 体的成长， 告活动有了更为 阔的空间和更为丰富多彩 的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有 限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销 术”。随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播 介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。一方面是广告术和大众传 播媒介的结合， 告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各 个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。其次，广告 学作为一个学科出现，与 告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无 关系。 (二) 告学发展步入成熟 第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告业得到快速发展。 告学 的研究也取得突破性进展， 告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。 首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理 论体系。 20 世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣，营销学、传播学两门学科逐渐形成。其 中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了 告活动的有效性，从而将 告战略和方法技巧置于科学化的基础上。至此， 告学的基本理论框架基本形成，以心理 学、传播学、市场营销学的基本理论为 大支柱的 告学理论体系逐步建立起来，广告也 基本完成了从其他学科中分离出来的过程，进而形成了相对独立、完整的学科体系。 其次，广告大师们对广告理论的总结，为 告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。 伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期 告活动中积累了丰富