广告策划第五章.ppt

第五章 产品广告信息设计 §5—1 产品广告信息设计的主要理论模型 一、产品广告传播的三种信息 二、产品广告信息的基础设计模型 （一） 认知反应论 (二) 精细加工可能性模型 §5—2 产品广告信息设计的参考模型 一、多重属性模型 二 、说服的传播模型 三、认知不协调理论  四、演绎构思模型 §5—3 产品广告信息结构设计的基本思路 一、属性信息、效用信息、利益信息、证据信息 二、正向信息与反向信息 三、正面信息与双面信息 四、外显结论与内隐结论 五、重点信息的展示次序 六、信息质量与信息数量 七、引导受众参与的信息结构 §5—1 产品广告信息设计的主要理论模型  一 产品广告传播的三种信息 内部属性——性能、特色、可靠性、稳定性、先进性、性价比等与品质有内在联系的特征。 内部线索——规格、包装、型号、形状、颜色、气味、味道等物理特性，及其观察与经验记忆的差异等与品质有一定联系的特征。 外部线索—— 广告媒体等级、来源国与产地、企业规模与形象、品牌形象、顾客或用户清单、代言人特征、价格、背景音乐与购物环境、零售店等级与形象、陈列位置与陈列面积、卖场促销、他人评价与推荐、对广告的印象和态度等等。 二、产品广告信息的基础设计模型 (一) 认知反应论 基本要点： 1、信息接受者不是被动的被说服，而是在主动评价广告信息的过程 中自我说服的。 2、基本的说服机制——信息接受者不是直 接被各种信息所说服， 而是在分析评价各种信息的过程中产生的利益联想所说服。 信 息 设 计的 策 略 思 路 1、识别目标市场追求的利益结构； 2、传播的产品属性要与追求的核心利益相关联； 3、利益形象表达要有利于利益形象想象 。 信息 激活利益联想 态度改变 (二) 精 细 加 工 可 能 性 模 型 (Elaboration Likelihood Model——ELM) 基本要点 1、ELM的基本前提： 消费者采用过程的认知学习模型是多样化的，但在不同的购买情景中，这些认知学习模型的展开程度是不同的。 高卷入的购买可能进行扩展的信息加工， 低卷入的购买可能进行有限的信息加工。 消费者采用过程： 消费者在作出购买决定时所经历的一系列复杂的心理和行为阶段。察觉(信息的呈现)——评价(偏爱、对信息的态度)——行为(试购)——最后的评价(采用或拒绝)。 消费者认知学习模型： 2、个体消费态度的改变沿两种说服路线展开 —— 中心路线和外围路线 中心路线 条件： 高卷入——加工信息的动机强 具备加工信息的能力和经验 中心路线特征； 认知努力水平增高，广泛的内外信息搜集，扩展的信息加工； 倾向于对产品或品牌进行以内部属性为主，以内部线索为辅的信息加工。 内部属性——性能、特色、可靠性、稳定性、先进性、性价比等与品质有内在联系的特征。 内部线索——规格、包装、型号、形状、颜色、气味、味道等物理特性，及其观察与经验记忆的差异等与品质有一定联系的特征。 外围路线 条件： 低卷入——加工信息的动机弱；缺乏加工信息的 能力和经验； 高卷入——缺乏扩展加工信息的能力。 外围路线特征： 认知努力水平低，以内部信息搜集为主，有限的信息加