13：广告学概论第五章、第一节.ppt

第五章 广告战略与创意 广告战略就是指为实现广告目标和广告主的根本利益而制定的广告行动纲领。 广告战略是一种总体的广告宏观构思，或者说是市场营销思想战略。 第一节 广告战略 一、广告战略的由来 日本东芝公司的社长在1980年就曾经说过：“我们在中国打广告，不是为了眼前的利益，而是立足于中国的下一代。” 广告战略是一种预测性的行为，但是不是什么准确的计划，主要的是一种感觉。 战略是什么？所谓“战略”是一个军事学上的用语。 军事“战略”是科学还是艺术？在有的人看来，军事是一种科学性的事情，但是在伟大的、真正的军事家看来，指挥打仗更主要的是一种艺术，战争艺术。 在中国现代战争史上，有一个说法：中国有“三个半”军事家。 他们是：共产党的粟裕、林彪、彭德怀，还有国民党的白崇禧。 可是有一个不算军事家的人，他比前边四个人更高明、更了不起、更“神机妙算”，这个人就是—— 毛泽东 他没有进过军校，他不会打枪，他不象军人，他没有读过兵书，没看过《孙子兵法》…… 可是，他却导演了古今中外最神奇、最伟大的现代战争活剧，他让他的所有对手摸不着头脑…… 介绍一场古今中外最激动人心，最令人瞠目结舌，最不合章法，最大胆狂想的战役—— 四渡赤水！ 毛主席指挥红军不仅跳出了国民党数十万大军的围追堵截，而且克服了无数的艰难险阻，创造了一个又一个人间奇迹，可是他同时又以一种诗人的豪迈面对这一切，这是今天的广告人需要毕生学习的乐观态度。 艺术战胜科学！ 在战争当中，往往是不懂得战争科学的人获得胜利。 在广告和市场活动当中，也往往是大胆的、了解市场艺术的人掌握市场的先机。 创造性的、形象思维的市场理念是广告工作最为需要的思想。 二、广告战略的步骤 1、确定广告对象 不同的消费群体，从不同的角度对消费对象确定目标消费者，也叫做“消费者定位”。 2、确定广告目标 提高商品知名度 建立品牌形象 树立企业形象 实现一次性销售目的 宣传新潮时尚 告诉消费者这种商品给他们带来的好处 …… 3、确定商标在广告中的地位 商标的地位是随着不同情况确定的 有的时候不一定要宣传商标 4、提出独特的广告口号 广告口号也叫做广告语，是广告创意的一种集中体现 5、说出“牌子”的具体好处 这里所谓“牌子”指的不是商标、品牌，而是“某一个商标加上其具有代表性的产品”。 要突出“牌子”，而不要突出“商标、品牌”，用“牌子”带动其他的产品。 6、做出明确诚实的承诺 “你可以欺骗上帝无数次，但是你不能欺骗消费者一次” 7、确定创作风格 “风格”是企业生存的关键，没有自己风格的企业不可能长盛不衰。 三、广告战略的原则 分析预测原则 可行性原则 综合选优原则 评估原则 毛主席当年曾经在这样简陋的房子里运筹帷幄，决胜千里，指挥了震惊中外的三大战役。 西柏坡——中共七届二中全会会址 1947年12月，毛泽东在五台山上提出了夺取全国胜利的战略部署。 叶剑英元帅有诗云：“领袖功绩垂千古，侪辈追随愧望尘！” 毛泽东被西方广告界称为：二十世纪最伟大的创意大师。 我们今天做广告，应该多多向伟人学习。 * * 中央红军 红六军团 红二军团 二方面军 四方面军 红二十五军 十五军团 *