广告学——第五章课件.ppt

广告学 Name：安书芳 TelEmail:asf103@126.com 第五章 广告受众 【学习内容】 第一节 广告与广告受众 第二节 广告受众的权利 第三节 广告受众心理分析 第四节 广告与购买行为 【学习目标】 1、了解广告受众的权利，广告对受众的影响及广告受众的相关概念。 2、理解广告信息的传播方式与广告受众特征。 3、掌握广告受众的心理与购买模式 第一节 广告与广告受众 一、广告信息的受众与传播方式 （一）受众的特点： 1.就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点主要表现为： 众多性 混杂性 分散性 隐匿性 2.就受众接受信息的内在机制看，受众又具有四个特点： 自在性 自主性 自述性 归属性 （二）广告信息的传播方式 按信息的流向划分： 单向传播 双向传播 反馈传播 二、受众需要 1.信息传播要引起受众的注意 2.广告信息的价值评价 三、网络与电视媒介受众的特征比较 广告价值的兑现需要传播者了解受众的需要，同时还要了解不同媒介受众的特点，使广告更具有针对性。 （一）网络浏览者的特征： 注重自我 头脑冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 好胜，但缺乏耐心 （二）电视观众的特征： 观众构成的两个突出变化 喜闻乐见要以家庭为基础 观众的随意性 第二节 广告受众的权利 1.接受真实信息的权利 2.利益不受侵害的权利 3.质询的权利 4.人格受尊重的权利 5.社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利 6.诉讼的权利 第三节 广告受众心里分析 需求心理 好奇心理 从众心理 表现心理 第四节 广告与购买行为 一、受众购买行为的基本模式 （一）“7O”研究法(或6W+1H) （二）购买者行为的基本模式 （一）“7O”研究法(或6W+1H) 消费者市场由谁构成？Who 购买者 （Occupants） 消费者市场购买什么？What 购买对象（Objects） 消费者市场为何购买？Why 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与？Who 购买组织 (Organizations) 消费者市场怎样购买？How 购买方式 (Operations) 消费者市场何时购买？When 购买时间 (Occasions) 消费者市场何地购买？Where 购买地点 (Outlets) 二、广告对受众行为的影响 （一）购买者决策过程的五个阶段： 确认问题 购买者识别自身的问题或需要 受内在的或外在的刺激 营销任务： 1、了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何 2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因，引发需要，加快需要的转化过程。 信息搜集 信息来源： * 个人来源 * 商业来源 * 公众来源 * 经验来源 评价方案 评价内容： * 产品属性 * 品牌信念 * 效用要求 评价方式 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买 营销任务： 营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案 购买决策 影响因素： 他人的态度 意外因素 购买决定： 产品种类、产品属性、产品品牌、时间决策、经销商决策、数量、付款方式决策 购后行为 消费者把产品的实际效能与其对产品的期望值进行比较 满意 不满 （二）各阶段的广告重点 认识需要阶段：广告人应发现需要，设计诱因，引导需要。 搜集信息阶段：利用多种媒介引起需求，并帮助人们记忆广告内容。 评估选择阶段：了解评估选择的过程。 购买决策阶段：提供更详细的产品情报；提供各种销售服务，方便顾客，加深其对企业及商品的良好印象。 购后行为阶段：定期衡量顾客的满意程度，并采取措施减少顾客的不满意程度。 * * * （二）消费者购买行为模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 购买行为的“刺激→反应”模式 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 其他 营销 外部刺激因素 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 购买者反应 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 假如某消费者决定买