中职市场营销基础（主编何志勇 北理工版）课件：第一章 市场营销概述01.ppt

第一章 市场营销概述 第一节 市场营销概念探析 第二节 营销管理方法 第三节 现代市场营销的新观念 第四节 市场营销观念的发展与演变 第一节 市场营销概念探析 要想达到良好的营销效果，必须深刻理解营销的含义，而要理解营销的含义，则必须透彻地理解其所涉及的核心概念。市场营销的定义涉及如下核心概念:需要、需求和欲望;产品(商品、服务和创意);价值、成本和满意程度;交换和交易;关系网络;市场;营销者和预期顾客。 返回 下一页 第一节 市场营销概念探析 一、需要、需求和欲望 1.需要 众所周知，需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。这些需要不是创造出来的，它们存在于人的生理和心理要求之中。著名心理学家马斯洛认为，人的需要分为五个层次，由低到高分别是:生理需要(包括衣、食、住、行)、安全需要(包括人身安全、心理安全、各种保障)、社交需要(归属感)、尊重需要(包括自尊和他人尊重)、自我实现需要(成就感)。 返回 下一页 上一页 第一节 市场营销概念探析 2.需求 需求通常是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。营销学所说的需求是一种有效需求，指的是有购买能力(有支付能力)和购买意愿的需求。如一个消费者有10元钱，他想购买食品，则价格在10元以下的食品都可能成为他的需求对象。 3.欲望 我们常说的欲望是指对具体满足物的愿望。如人们感觉到饥饿时，有填饱肚子的需要，这时他有得到一个面包、一个玉米或其他具体食物的愿望。一种需要可以产生多种欲望，而欲望可以通过不同的方式来实现。 返回 下一页 上一页 第一节 市场营销概念探析 需要、需求和欲望是关系密切的三个概念。 一般来说，人们有需要才产生欲望，有了欲望才产生需求。“需要”是人们生理和心理的感受状态，“欲望”是“需要”的载体，指的是具体物，而在一定条件下(能力+意愿)将“欲望”加以转化，则变成“需求”。比如，表1-1中一些情况足以帮助读者直观理解这三个概念之间的关系。 返回 下一页 上一页 表1-1需要、欲望和需求之间关系的例子 返回 第一节 市场营销概念探析 二、产品 日常生活中人们通过购买产品来满足需要和欲望。产品是指任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西。产品包含有形的和无形的成分，有形的为实体产品，无形的为服务和创意。产品的实体只是消费者获得满足的外壳(媒介)，消费者最终关心的是产品带来的利益或服务，解决其尚未得到满足的需要和欲望。 事实上，人们购买彩电并不是需要这么一个占据空间的物品，而是通过它观看节目，满足娱乐、获取信息的需要。如果营销者把注意力集中在产品上而不是顾客的需求上，就会被称为患上了“营销近视症”。 返回 下一页 上一页 第一节 市场营销概念探析 三、价值、成本和满意程度 满足消费者特定需求的有若干产品，这些产品或多或少能相互替代。例如，消费者与人沟通可以使用固定电话、小灵通或手机。这些工具性能不同，消费者如何选择呢?依据又是什么?如果消费者是理性的，他应该决定使用最满意的产品。从价值、成本和满意程度概念入手，以上问题便可一一解答。 我们这里所说的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价，而不是产品本身价值的大小。 成本指的是机会成本，即为了得到某物而放弃的其他东西的价值。如某人有300元钱，只能购买一件衣服或一双鞋子，他购买了衣服而放弃鞋子，则购买衣服的 返回 下一页 上一页 第一节 市场营销概念探析 机会成本就是鞋子的价值。机会成本是通过放弃物的价值衡量的(机会成本严谨的定义请参阅相关经济学书籍)。满意程度指消费者得到等于或高于其期望价值产品的感受。 上述三种沟通工具各有优缺点，消费者的目标不同，其评价也会有差异，选择哪种工具(产品或服务)，在于依据满意原则，并根据其自身需要和条件做出权衡。 假设消费者与他人进行沟通，要满足有矛盾的两个目标:便利性、经济性。显而易见，三种沟通工具满足两个目标的程度不同，需要消费者权衡。 至于消费者选择何种沟通工具，取决于他如何权衡价值、成本和满意程度之间的关系。使用手机便利，但 返回 下一页 上一页 第一节 市场营销概念探析 费用相对昂贵;使用固定电话资费低，但受到时间、地点的约束，不方便;使用小灵通则居于两者之间。假如消费者认为便利性最重要，他愿意多付费，当然会理所当然选择使用手机。假如消费者认为便利性、经济性都重要，而他基本上是本地通话，则明智的选择是小灵通。假如消费者愿意承受的话费是每分钟0. 20元，而话费实际是每分钟0.15元，他得到的价值是超过预期的，这时他会感到满意。 返回 下一页 上一页 第一节 市场营销概念探析 四、交换和交易 交换是以某种东