第一章市场营销概述.ppt

第一章市场营销概述Company Logo 1.1 市场营销1.2 市场营销的导向1.3 市场营销管理 Company Logo 学习目标理解市场营销概念的经典表述，知道市场营销的三个特征；理解市场营销导向，掌握其主要类型和现代营销导向确立的支柱与条件；掌握市场营销管理的实质及8项任务；理解市场营销管理的五个阶段流程。 Company Logo 1.1 市场营销 市场营销的定义1）市场营销的概念 市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过一系列有组织的活动来创造、沟通和传递顾客价值，以维系企业和顾客的关系，从而使企业和相关者都受益的一种社会和管理过程。Company Logo 2）市场营销的核心概念 （1）营销者与预期顾客。 （2）需要、欲望和需求。 （3）交易与交换。 （4）市场、关系和网络。 Company Logo 销的特征1）市场营销的全面性 全面性是指市场营销不仅仅是销售，而是一种包含销售在内的整体性和综合性的商务活动。2）市场营销的系统性 系统性是指市场营销不仅是包括了一系列环节的活动，更是由这些环节整合而成的流程。Company Logo 3）市场营销的导向性 导向性是指市场营销是在一定的观念指导下的一种有目的的有序活动，特定历史条件下的特定导向贯穿于这一活动的始终。 Company Logo 销的流程市场营销的各个活动不是孤立的，而是一个由选择价值、提供价值和沟通价值三个有机阶段构成，并向社会、市场和顾客让渡满意价值的流程（如图1-4所示）：Company Logo Company Logo 1）选择价值阶段 选择价值是市场营销流程的战略营销阶段。主要包括进行细分市场，选择适当的市场目标，开发提供物的定位等，即所谓的细分（Segmentation），目标（Targeting），定位（Positioning）——STP营销。 Company Logo 2）提供价值阶段 提供价值是市场营销流程的战术营销阶段。主要包括开发特定产品的性能、价格和分销等内容。Company Logo 3）传播价值阶段 传播价值也是市场营销流程的战术营销阶段。包括组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使企业的供应品为顾客所知等活动。Company Logo 1.2 市场营销的导向 市场营销导向的含义 市场营销导向（Marketing Orientation）是企业在进行市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。它关系到企业的长期和全局发展，属于企业文化层面，是市场营销的指导思想，又是规范营销活动方向的基本原则，还是统领和贯穿营销全过程的总纲。Company Logo 市场营销导向的类型1）生产导向2）产品导向3）推销导向4）营销导向5）顾客导向6）社会营销导向Company Logo 现代营销导向的确立1）确立市场营销导向的支柱（1）目标市场。（2）顾客需要。（3）整合营销。 图1-4给出了整合营销的内外部营销的关系。（4）盈利能力。 Company Logo Company Logo 2）现代营销导向确立的条件（1）销售额下降。（2）增长缓慢。（3）购买形式变动。（4）竞争的加剧。（5）营销费用增长。 Company Logo 3）向现代营销导向转变的障碍（1）组织的抵制。（2）学习缓慢。（3）迅速遗忘。 Company Logo 1.3 市场营销的管理 市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 实质：需求管理。 Company Logo 市场营销管理的任务1）需求状况 需求状况主要有以下8种不同的类型：（1）负需求。 （2）无需求。（3）潜在需求。 （4）下降需求。（5）不规则需求。（6）充分需求。（7）超饱和需求。（8）不健康需求。 Company Logo 2）市场营销管理的任务 对应8种不同的需求状况，市场营销管理的任务主要有以下8个方面：(1)在负需求情况下，任务是分析顾客为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 Company Logo （2）在无需求情况下，任务是设法将产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）在潜在需求情况下，任务是衡量潜在市场的范围，并开发有效的商品和服务来满足这些需求。（4）在下降需求情况下，任务是分析市场需求衰退的原因，决定能否开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，即通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。Company Logo （5）在不规则需求情况下，任