第一章市场营销概述.ppt

可编辑1.2.3现代营销导向的确立1）确立市场营销导向的支柱（1）目标市场。（2）顾客需要。（3）整合营销。图1-4给出了整合营销的内外部营销的关系。（4）盈利能力。*可编辑*可编辑2）现代营销导向确立的条件（1）销售额下降。（2）增长缓慢。（3）购买形式变动。（4）竞争的加剧。（5）营销费用增长。*可编辑3）向现代营销导向转变的障碍（1）组织的抵制。（2）学习缓慢。（3）迅速遗忘。*可编辑1.3市场营销的管理1.3.1市场营销管理的实质市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。实质：需求管理。*可编辑1.3.2市场营销管理的任务1）需求状况需求状况主要有以下8种不同的类型：（1）负需求。（2）无需求。（3）潜在需求。（4）下降需求。（5）不规则需求。（6）充分需求。（7）超饱和需求。（8）不健康需求。*可编辑2）市场营销管理的任务对应8种不同的需求状况，市场营销管理的任务主要有以下8个方面：(1)在负需求情况下，任务是分析顾客为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。*可编辑（2）在无需求情况下，任务是设法将产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）在潜在需求情况下，任务是衡量潜在市场的范围，并开发有效的商品和服务来满足这些需求。（4）在下降需求情况下，任务是分析市场需求衰退的原因，决定能否开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，即通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。*可编辑（5）在不规则需求情况下，任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。（6）在充分需求情况下，任务是在企业面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。而且，企业还要维持或提高产品质量，不断地衡量消费者的满意程度。*可编辑（7）在超饱和需求情况下，任务被称为“逆营销”（Demarketing），即是设法暂时或永久地降低市场需求水平。逆营销的手段一般包括提价、减少推销活动或降低服务水平等。（8）对于不健康需求，任务是劝说那些喜欢不健康产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，采取手段一般包括宣传产品的有害性、大幅提高价格、减少供应等。*可编辑1.3.3市场营销管理的过程市场营销管理过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。这个过程由5个阶段构成：1)分析市场机会2)研究和选择目标市场3)制定营销战略4)部署营销战术5)实施和控制营销努力*可编辑*1.3市场营销学的理论框架经济学哲学管理学心理学广告学社会学市场营销学经济哲学广告心理学经济管理系---王书爽*1.3.1市场营销的经济学基础资源稀缺经济人边际效用递减是市场分析的理论依据信息不对称(柠檬现象)是品牌策略的主要理论依据价格策略运用到经济学的需求和供给曲线、需求价格弹性、博弈论（囚徒困境导致恶心价格竞争）恩格尔定律用于市场分析凯恩斯学派提出政府干预市场营销活动可编辑*1.3.2市场营销的心理学基础马斯洛需求层次理论赫茨伯格的双因素理论可编辑*第五层自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件马斯洛需要层次理论经济管理系---王书爽*1.3.3市场营销学的社会学基础家庭文化可编辑*可编辑*可编辑*可编辑*可编辑*可编辑*可编辑*可编辑复习思考题1.试述你对市场营销的理解？2.市场营销导向主要存在着哪些类型？各营销导向的特点有哪些?3.试述对营销导向地位和作用的认识。*可编辑*LOGO第一篇理论篇市场营销教程可编辑*可编辑第一章导论第二章市场营销哲学第三章市场营销学的理论基础*可编辑学习目标理解市场营销概念的经典表述，知道市场营销的三个特征；理解市场营销导向，掌握其主要类型和现代营销导向确立的支柱与条件；掌握市场营销管理的实