中职市场营销基础（主编何志勇 北理工版）课件：第五章 产品策略.ppt

第五章 产品策略 第一节 产品初步定位 第二节 打造产品整体形象 第一节 产品初步定位 一、产品初步定位 1.产品定位的含义 所谓产品定位，是指企业在选定目标市场的基础上，对用什么样的产品来满足目标市场需求并取得竞争优势所作的决策。产品定位要解决两大问题:一是为目标市场提供什么产品来满足他们的需求;二是为目标市场提供什么产品才能取得竞争优势。 2.产品定位的重要性 (1) 随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化，永久的价格战是不可能存在的，大部分企业迟早要走向创造产品差异化之路。 返回 下一页 第一节 产品初步定位 (2)从顾客角度看随着社会经济的发展，在市场上顾客可选择的产品越来越多，从品牌到品种，琳琅满目，目不暇接。但购买产品的过程却越来越短，消费者的大脑也难以整理那么多信息，必须在短时间做出购买决策。 返回 下一页 上一页 第一节 产品初步定位 二、产品定位的程序 产品定位虽然有多种方式，但其基本程序一般分为以下四步。 1.确定目标市场产品定位图 任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的多少等。其中两个以上的属性变量就可以建立起一个市场产品定位结构图。通常进行产品定位时，首先让目标市场消费者指出，他们认为最重要的产品特性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对同类产品其他品牌在这些特征上的认知，在产品定位图上标出其位置。 返回 下一页 上一页 第一节 产品初步定位 根据竞争品牌在图上的位置，来考虑本企业的产品应当定在什么位置上，以与竞争产品相区别。在这里，我们以旅游车市场为例，以“档次”和“规格”来建立两维平面坐标图如图5-1所示。 返回 下一页 上一页 第一节 产品初步定位 2.明确竞争者产品位置 如图5- 1所示，A, B, C, D产品是各竞争对手在目标市场上的实际区位，图上圆圈的面积表明各自销售额的大小。其中，A是小型高档旅游车，B是中档面包车，C是低档面包车，D是低档大型旅游车。 3.为本企业产品初步定位 新进入旅游车市场，有三种定位方案可供选择。 (1)避让定位(E1)避让定位也叫避强定位，即把自己产品定位在当前目标市场的空自地带。 (2)插入定位(E2)插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。 返回 下一页 上一页 第一节 产品初步定位 (3)取代定位(E3)取代定位通常是将自己的产品定位于竞争者市场产品的相同位置。其目的是将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。 4.为本企业产品准确定位 通过初步定位后，企业还应做一些调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。即使初步定位正确，也应视情况变化，及时对产品定位进行修正和再定位。 返回 下一页 上一页 第一节 产品初步定位 三、产品定位的方法 产品定位方法，主要是指创造产品差异性的方法。在现实的营销实践中，我们经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象，更不可能使消费者产生偏爱。 1.属性定位法 属性定位就是根据与产品有关的特定属性进行定位，以创造产品的差异性。 2.服务定位法 当采用实体产品属性定位不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务定位。服务定位就是 返回 下一页 上一页 第一节 产品初步定位 根据提供的有关服务进行定位，以创造产品的差异性。 3.利益定位法 利益定位就是根据产品能给消费者带来的某种独特利益进行定位，以创造产品的差异性。 4.比附定位法 比附定位就是比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光使自己的品牌生辉，并创造产品的差异性。 5.类别游离定位法 采用这一定位方法，要强调自己的产品“不是什么”以区别于竞争者的产品，从而创造产品的差异性。 返回 下一页 上一页 第一节 产品初步定位 6.使用者定位法 使用者定位就是根据产品的不同使用者进行定位，以创造产品的差异性。 7.综合定位法 企业在给产品进行定位时，有时不只采用上述某一种方法，通常是综合利用两种以上方法来定位。 返回 下一页 上一页 第一节 产品初步定位 四、产品定位需注意的问题 1.提高定位的可信度，取得消费者的信任 企业对产品定位后就必须做到位，让购买者信服。否则，消费者认为你在吹牛或撒谎，产品就难以在市场上长期生存。 2.定位必须能够被消费者切身感受到 产品定位不是做给老板看的东西，而是向目标消费者许下的一种承诺。因