国际市场营销 教学课件 陈文汉 陈彦章 李明武 第五章 第五章.pdf

引导案例 　　　青岛啤酒改变国际营销战略 　　虽然Anheuser-Busch公司在青岛啤酒拥有27%的股份，但对中国啤酒进入 　　内基梅隆大学市场营销教授孙宝红（Sun Baohong）把青岛啤酒的全球 　　由于在美国的中餐馆数量减少，CROWN公司和青岛啤酒更需要去发现新的 　　启示：青岛啤酒集团通过改变战略，在国际市场竞争 　　青岛啤酒是中国最古老、享誉最高的啤酒品牌，拥有国内13%的市场份 美国市场却未能提供多大的帮助。Anheuser-Busch公司还拥有哈尔滨啤酒公司 战略作为案例进行了研究，他指出，中国公司的问题是擅长生产低成本的出 市场，因此，他们打入了为高端、面向富裕客户提供服务的越南、韩国、泰 额。其总部设于山东青岛。1972年尼克松访华，融化了中美冷战关系的坚冰。 中赢得优势。在变化的国际市场环境中，企业要想竞争取 100%的股份。自2007年1月以来，Anheuser-Busch公司允许哈尔滨啤酒公司通 口产品，满足于让跨国公司，如耐克（Nike）、摩托罗拉（Motorola）和戴 国以及其他亚洲国家餐馆。Crown公司还与Safeway、Kroger以及Costco等白 此后不久，青岛啤酒便进入了美国市场，首先在其品牌有很高认知度的中国 过其在美国的最大经销渠道在美国销售其进口啤酒。哈尔滨啤酒公司首先进入 尔（Dell ）等贴上牌子销售。现今，在政府的鼓励下，中国公司开始拓展 胜，必须正对国际市场环境的变化，选择适宜的营销战略。 酒经营店及超市连锁店接洽，希望他们能在华人集中的城市供销青岛啤酒。 餐馆建立滩头据点。自1979年邓小平访问美国之后，白宫一直用青岛啤酒款 美国的中国超市，然后开始进入韩国超市。 国外市场，却发现由于缺乏打造品牌的经验，因此处于非常被动的地位。 Crown公司签定了主办“Yan Can Cook 烹调秀”协议，以推广青岛啤酒。2008 在案例中，您受到什么启示？ 待每一位到访美国的中国国家领导人。然而，35年过去了，尽管竭尽努力， 　　许多中国公司缺乏能够说外语并很好了解国外市场的高级管理人才，不过 “青岛啤酒只是一出口商，而非品牌塑造者”，她说，“如果你自己不树立 年中国春节期间，青岛啤酒提供了附有礼券的甄氏菜谱秘籍宣传册，只要抽 青岛啤酒仍然只获得0.04%的美国市场份额，依然局限在中餐馆和食杂店出 他们的学习能力很强，能很快适应环境。2006年8月，青岛啤酒签订了一项协 一个牌子，那么美国的消费者就会给你一个牌子，叫做‘Made in China 奖获胜，便有机会获得10天免费中国之行，包括在世界顶级名厨甄文达 售。在美国的进口啤酒品牌中，青岛啤酒排在第39位。“与中国不同的是， 议，即通过Grupo Modelo公司在墨西哥销售青岛啤酒。在墨西哥，青岛啤酒跳 （中国制造）’，而大多数‘中国制造’产品都是低质量的代名词。” （Martin Yan ）先生在深圳的烹艺中心参观一天。 美国是一个饱和的市场。因此，竞争也更激烈。”青岛啤酒负责出口业务的总 过华人社区，首先直接面向主流啤酒市场。“建立高端的品牌形象极其重要， 　　2年前，青岛啤酒与其美国的独家经销商Crown公司一起认真审视了其在 　　Anheuser-Busch公司独具优势 经理汪志国如是说。 这是非常重要的开端。这就是为什么我们在墨西哥首先从商业中心打开我们的 美国的战略，决定进行改革，于是掀起了一场“走出‘唐人街’，步入商业 　　然而，CROWN公司却不能运用今年北京奥运会之际的大好市场营销机会在 　　突围战略 市场，销售我们的产品的原因。”青岛啤酒的马先生说。 中心”的活动。“我们集中在所有中餐馆经营，只要有酒类经营执照的中餐 美国促销青岛啤酒，因为北京奥运会有三家官方啤酒赞助商，一是青岛，二 　　与其他众多中国公司一样，青岛啤酒也志存高远，希望成为行业之世界 馆，99%有青岛啤酒。”Crown公司进出口部的执行副总裁James Ryan说， 是Anheuser-Busch公司，三是燕京啤酒公司。根据与国际奥委会签订的协议 巨头。尽管青岛啤酒的销售收入名列世界酿酒10强，但公司领导认为，如果 “但我们的挑战是要消费者在中餐馆以外的市场如何选择我们的品牌？” 规定，只有美国的啤