国际市场营销 教学课件 陈文汉 陈彦章 李明武 第八章 第八章.pdf

引导案例 　　微博营销在品牌营销渠道的重要性 　　随着微博在全球持续火热，微博营销成为品牌营销一个无法回避的话 题。目前新浪微博用户与腾讯微博用户均已突破3亿，拥有巨大的用户数 量；同时传播范围广、传播速度快也是微博的一个明显优势。面对微博的 优势，品牌纷纷开始建立自己的微博营销渠道。新浪微博发布的2012企业 在此案例中，你受到什么启示？ 微博白皮书显示，截至2012年2月底，超过13万家企业开通新浪微博。其中， 根据《财富》杂志发布的2011年500强企业榜单，共有143家世界500强企业 开通新浪微博，占总数的29%;就国内而言，207家中国500强企业开通新浪 微博，占41%。新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过7亿，平均每个企业 微博拥有的粉丝超过5000个。而根据益普索(Ipsos)近期开展的在线调查， 《益普索微博品牌贡献率调查报告》显示，微博已成为消费者接触品牌的 重要渠道，并发挥着积极的作用。以乳饮料、体育服装/鞋、银行与购物网 站四个行业为例，针对主要品牌，消费者通过微博看到品牌信息的比例已 达到四分之一左右，是用户接触品牌的一个重要渠道。 第八章 国际市场分销渠道策略 国际市场分销策略概述 国际市场营销渠道成员 国际市场营销渠道策略 国际市场营销渠道管理 国际市场营销实训营 一、国际市场分销策略概述 • 本节主要内容  国际市场分销渠道基本结 构  国际市场分销渠道的发展 趋势  影响国际市场分销渠道设 计与选择的基本要素 （一）国际市场分销渠道基本结构 （1）从图中可以看出，产品的国际市场分销渠道可分为二个部分，一部分是产品在出口国 市场的分销渠道；另一部分是产品在进口国市场的分销渠道。产品在出口国市场的分 销渠道主要有两种形式，而在进口国市场的分销渠道主要有四种，这样，产品在国际 市场上的分销渠道形式共有8种。 • 国际市场分销渠道的基本结构 （二）国际市场分销渠道的发展趋势 （1）分销渠道联合化趋势的出现　　 20世纪70年代以来，由于全球经济一体化、企业竞争国 际化的发展，大型跨国公司日益成为国际市场竞争的 主体。 跨国公司凭借其雄厚的资源，在国际市场经营过程中往 往综合运用产品、价格、渠道、促销策略，要求对销 售渠道拥有比较大的控制权，上述趋势导致了分销渠 道的联合化趋势。 （二）国际市场分销渠道的发展趋势 （2）纵向联合销售系统的发展 ①含义 纵向联合销售系统又称垂直营销系统（vertical marketing syatems）,是指生产者、批发商、零售商、等不同渠道成 员采取一体化经营方式所形成的渠道系统。在垂直营销系 统中，一个渠道成员对其他渠道成员拥有所有权，或者是 授予其他渠道成员特许权，或者是拥有足够市场影响迫使 其他渠道成员采取合作态度。 ②特点 垂直营销系统具有经营规模大、服务功能强、交换能力高、 有利于避免重复经营的特点。 （二）国际市场分销渠道的发展趋势 （3）横向联合销售系统的发 展　　 横向联合销售系统又称水平 营销系统（horizontal marketing syatems），指 在渠道系统中处于同一层 次的若干制造商、批发商 或零售商，自愿结成临时 或永久的合作关系或者组 建一个独立的公司，进行 横向联合经营，共同开发 新的市场营销机会。 （三）影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素 • 国际市场分销渠道的设计的中 • 产品特性 心问题是确定到达国际目标市 场的最佳网络途径 • 市场特点 影 • 中间商特点