第八章____市场营销定.doc

第八章 价格策略 教学内容 第一节 价格概述 第二节 影响定价的因素 第三节 定价方法 第四节 定价策略 第五节 价格变动与企业对策 第一节 价格概述 　　一.价格的构成 价格构成:构成商品价格的各个要素及其构成情况.产品价格由生产成本、流通费用、税金和利润四大要素构成. 　　1.生产成本 是企业在生产经营某种产品时所发生的各项费用的总和.包括制造成本、营销成本、储运成本等.是产品价格构成的主体,是产品定价的最低限度. 　　总成本=固定成本+变动成本 　　固定成本:在一定限度内在随产量和销量的增减而增减具有相对固定性质的各项成本费用.如:固定资产折旧费房地租办公费用等; 　　变动成本:指随着产量和销量增减而增减的各项费用.如原材料消耗储运费用生产工人的工资. 第二节 影响定价的因素 一、定价目标 二、市场需求 三、成本费用 四、竞争因素 五、产品生命周期 第二节 影响定价的因素 一、定价目标 指企业通过特定水平的价格的判定或调整所要达到的预期目的。企业制定价格目标不能孤立进行，必须服从于企业营销目标，也要与其他营销目标相协调。企业定价目标主要有以下几种： （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化 第二节 影响定价的因素 　　（一）维持生存 　当企业产量过剩或面临激烈的竞争，产品销售不畅;原材料价格上涨或供应不足;试图改变消费者需求时，往往会把维持企业生存作为主要定价目标。此时生存比获得利润更重要。 只要其价格能够弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。 第二节 影响定价的因素 　（二）当期利润最大化 　企业为在短期内获得最大利润，制定较高价格的一种目标,以求在短期内通过价格推动产生理想的需求量和销售规模，从而获得最大利润和投资回报率。 前提是： 1.企业的生产技术和产品质量是在市场上居领先地位或有较高的声誉。 2.同行业中竞争对手的力量较弱。 3.商品供不应求。 （三）市场占有率最大化 这一目标的着眼点是在于追求长期利润，取得控制市场的地位。以较长时间的低价策略来扩充目标市场,以低价打入市场，开拓销路，占领市场，达到挤掉对手，提高企业市场占有率的目的. 1.高市场占有率可以保障企业产品的销路,易于企业形成长期控制市场及价格的垄断能力,并随着高市场占有率而提高盈利率。 2.市场占有率是衡量一个企业竞争地位的重要指标，同时较高的市场占有率也代表着一个企业在消费者心目中的地位，提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远。 3.以低价打入市场，开拓销路,逐步占领市场，易于形成企业长期控制市场和价格的垄断能力。 第二节 影响定价的因素 二、市场需求 （一）需求价格弹性（EP） （二）需求收入弹性（EY） （三）需求交叉弹性（EBPA） 第一节 影响定价的因素 （一）需求价格弹性（EP） 指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度，用EP表示。 定价时考虑需求价格弹性的意义在于:不同产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱角度决定企业的价格决策。 　　　　　　　 需求量变动的百分比　　 需求价格弹性(EP)=―――――――――― 　　　　　　　 价格变动的百分比　　 案例――互替品和互补品的定价 互替品是消费品中使用价值可以相互替代的商品，如毛料服装和化纤服装，此时定价可以适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后中的销路，使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。 互补品商品是消费品中使用价值必须相互补充的商品，如照相机与胶卷，此时定价可以有意识降低购买频率低，需求价格弹性高的的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售同时增加的良好效果。如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，物美价廉，销路甚佳，结果带动柯达胶卷销量大大增加，尽管其胶卷价格比其他牌号的胶卷昂贵。 第二节 影响定价的因素 三、成本费用 成本费用是价格构成的基本要素，是企业制定价格策略时需要考虑的一个重要因素。某个产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。企业在为产品制定价格时，要考虑生产成本和销售成本两个方面的因素。 （一）生产成本 1、固定成本费用 2、变动成本费用 3、总成本费用 （二）销售成本费用 第二节 影响定价的因素 （一）生产成本费用 1、固定成本费用：指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。如折旧、照明空调、产品设计、市场调研、管理人员工资等项支出。 2、变动成本