市场营销第八章3调价策略教程分析.ppt

第四节、调价策略 企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对现行价格进行修改和调整。企业产品价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调整价格，而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎是削价和提价两种。 1、企业降价 这是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。企业在以下情况须考虑降价：①生产能力过剩，产品供过于求，急需回笼资金，企业以降价来刺激市场需求；②市场份额下降，通过降价来开拓新市场；③决策者决定排斥现有市场的竞争者；④由于技术的进步而使行业生产成本大大降低，费用减少，使企业降价成为可能，并预期降价会扩大销售；⑤政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 降价方法 A、标价直接下降 B、折扣型降价 C、其它的变相降价形式 2、企业提价 企业提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在以下情况下企业可能会提价：①产品已经改进；②应付产品成本增加，减少成本压力；③适应通货膨胀，物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，减少企业损失，不得不提价；④产品供不应求，遏制过度消费。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。⑤利用顾客心理，创造优质高价效应；⑥政府或行业协会的影响。 提价的方法 A、延缓报价 B、减少折扣 C、分别处理产品价目 D、使用价格自动调整条款 E、通过行业协会协议行业整体提价 二 价格变动的反应 1、顾客对价格变动的反应不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。顾客对提价的可能反应：产品很畅销，不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想赚取更多利润。顾客对降价可能有以下看法：产品样式老了，将被新产品代替；产品有某些缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营；价格还要进一步下跌；产品质量下降了。 顾客对企业变价的反应 竞争者对价格变动的反应 在实践中，为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：本行业产品有何特点？本企业在行业中处于何种地位？主要竞争者是谁？竞争对手会怎样理解我方的价格调整？针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策？这些对策是价格性的还是非价格性的？它们是否会联合作出反应？针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么？有无几种可行的应对方案？在细致分析的基础上，企业方可确定价格调整的幅度和时机。 竞争者对调价的反应有以下几种类型： ①相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。②逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。③交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。 对竞争者降价的应对方案 非价格竞争策略 1产品创新策略 　　社会发展飞速前进，在今天知识经济时代的前提下，消费者对产品的要求越来越高，标准化产品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度. 2产品品牌个性化 　　每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。现代生活水平在不断提高，高技术含量还有高档次的产品在不断增加，产品的差异化、品牌的个性化倾向越来越显著。除了质量、价格、外观等理性方面，消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。 3产品服务竞争策略 　　美国著名市场营销学家莱维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有是么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值――即服务。”因此，企业拥有的竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。服务策略又包括1.服务到个性化2.服务到精细化3.服务到互动化4.服务到知识化 4战略联盟 　　所谓战略联盟就是指两家或两家以上公