文档详情

8.第八章 目标市场营销战略.ppt

发布:2020-02-27约1.42万字共99页下载文档
文本预览下载声明
思考: 试评价分析下“他她水”的市场定位。 3、不做短线投机 在西南航空公司的发展过程中,凯勒尔抵制了许多诱惑,坚定不移地坚守低价格的短途航线,避免与其他航空公司在长途航线上展开 面对面的竞争。在“不经济”的航线上,以“低票价、高密度、高质量”取得巨大成功。 凯勒尔说:“界定你独特的利基,坚持不懈,并且在财务上作好准备,等机会来时好好利用;但是不要弄到时势不利,还在过度延伸。你要保持弹性。我们常常受到引诱,想改变我们的服务方式。我时常听到‘你们为什么不飞往伦敦,那儿生意多得很’。这都是旁门左道,不是我们的作风。” 4、独特的企业文化 方便、风趣、实惠,举行别出心裁的活动。 例如,组织比赛看谁哈哈大笑的时间最长、通过手语传递信息(传递过程中往往出现笑料)、对脚上的袜子破洞最大的乘客给予奖励、乘务员躲在头顶上的行李仓中突然蹦出来等。这些活动使简陋的西南航空公司班机内洋溢着一种轻松愉悦的气氛。而在那些地毯铺地、服务员彬彬有礼、乘客危襟正坐的豪华客机机舱内,乘客的拘谨感多于随意感。有一次,凯勒尔将一架飞往圣安东尼奥的波音737客机漆刷成杀人鲸的模样。还有一次,在飞行途中他突发奇想,让服务员装扮成驯鹿和小矮人,又让飞行员一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌,一边轻轻摇动飞机。这一举动使机上那些兴冲冲赶回家过圣诞的乘客们开心不已。 带来西南航空成功的无法复制的“神秘因素”是这样三个相互关联的方面:员工之间的相互尊重、相互欣赏、相互支持;以解决问题为导向,员工职责之间没有明确的边界;航班协调人员与基层管理人员的独特角色定位。 画面:在一个圣诞节前最繁忙的季节,西南航空的飞行员帮助行李员装卸行李。一般来说,飞行员位于整个体系的最高层,他在需要时对其他同事施以援手显示所有员工以公司整体绩效为重——让飞机尽快起飞。 4、独特的企业文化 西南航空公司发现了一个简单的真理:妙趣横生的雇员很少抱怨工作艰苦和加班加点。 公司的企业文化表现在日常活动的每一方面。如:新雇员都要被训练成卡拉OK的行家。录像带上有凯勒尔的示范表演:“我的各字叫赫伯/一个讨人喜欢的家伙/你们大家都会了解我/但愿你能喜欢我的歌。”有一本公司名录,标题为《我们多姿多彩的领导》。它收录了高层管理人员的特写镜头,每张照片都凝固着他们荒唐可笑的瞬间,简洁的说明向人们展示了他们工作之余的多彩人生。雇员们的确高高兴兴。为了庆贺老板的生日,伙计们集资6万美元在报纸上作整版 广告感谢凯勒尔(人们都叫他赫伯):“为了一个朋友,而不是一个老板。” 4、独特的企业文化 市场细分 确认细分变量并细分市场 目标市场 选择目标细分市场 评估细分市场的吸引力 选择目标市场战略 市场定位 选择、设计和宣传定位 识别目标市场可能的定位 本章知识结构 * 1、能力强选差异性、无差异性,能力弱选集中性 2、同质性强选无差异 3、类同选无差异性 4、新产品选无差异性。成长或成熟产品选差异性或集中性 5、竞争对手无差异性,选差异性;竞争对手差异性,就更差异性和集中。 [营销操作能力训练题] 以某一产品市场为例,利用市场细分的标准,对学生这一消费者群体进行细分,并选出你要进入的目标市场。 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的方式 三、市场定位的步骤 四、市场定位的战略 一、市场定位的概念 市场定位(Marketing positioning)企业根据市场竞争状况和自身资源条件,建立起差异化竞争优势,以使自己的产品在顾客心中形成区别于竞争产品的独特形象,又称竞争性定位。 ?定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点,如 一种商品,一项服务,一家公司, 一所机构,甚至一个人…… 定位针对的是潜在顾客的思想。 也就是说,要为产品在潜在顾客的 大脑中找一个合适的位置。 二、市场定位的步骤 识别 竞争优势 选择 相对竞争优势 显示 独特竞争优势 (一)识别潜在竞争优势(基础) ——企业可以从价值链,从与顾客的每一个接触点上找到潜在的竞争优势。通常企业的竞争优势表现在两方面:成本优势和产品差异化优势。 为此,企业需要进行规范的市场调查研究,切实了解市场需求特征和主要竞争者的优劣势。 二、市场定位的步骤 企业价值链 企业基础结构与组织建设 人力资源管理 科学技术开发 采购管理 毛利 毛利 来料储运 生产加工 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 二、市场定位的步骤 (二)准确选择相对竞争优势 ——相对竞争优势是指企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品
显示全部
相似文档