市场营销第八章房地产市场营销策略.pptx

市场营销第八章房地产市场营销策略;;8.1产品策略;序号;序号;序号;

8.1.1房地产产品概述

;1.房地产产品的功能定位

房地产产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者需求的特征，结合房地产产品特有的特点，对拟提供的房地产产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程，其目的是给目标市场消费者提供比竞争对手更多的价值和满足，从而在消费者心目中留下深刻印象。通常情况下，功能定位包含两方面的含义：一是功能种类定位，二是功能实现程度的定位。

2.房地产产品的形式定位

房地产产品的形式定位，是指为了实现房地产产品的功能定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面色彩、等诸多因素中，选择其中的一些要素，并使其创造出一定的特色，以在目标市场消费者心中留下独特的印象。

3.房地产产品的服务定位

房地产产品的服务定位，是为了实现房地产产品的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期给目标市场消费者留下深刻的印象。房地产的服务定位与功能定位也是相辅相成的。成功的服务定位有利于功能定位的实现，而正确的功能定位则是成功的服务定位的基础。在住宅的功能、形式产品日趋同质的情形下，独特的服务定位无疑是房地产开发企业取得竞争优势并走向成功的法宝。;1.房地产产品的生命周期

产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。在整个生命周期中，销售额和利润额的变化表现如图6-2所示。;2.影响房地产产品的生命周期的主要因素

主要有：

（1）房地产产品本身的性质和用途。由于房屋能够满足人们的长期需要，其生命周期就比较长。

（2）科学技术的发展。科技进步越快，其生命周期就越短。

（3）消费需求的变化。生活水平提高的越快，房地产产品消费者的偏好就会发生变化，从而加??需求的变化，其生命周期就越短。

（4）市场竞争状况。市场竞争激烈，仿制品或替代品纷纷出现，就会使其生命缩短。此外，国家的宏观政策及相关规定等因素，也会直接或间接影响房地产产品生命的各个阶段。

因此，房地产营销人员应在其产品生命周期的不同阶段采取不同的市场营销策略，开发新的市场，制定新的竞争对策，以保证产品在整个生命周期内盈利最大。;3.房地产产品的生命周期不同阶段的营销策略

主要有：

（1）导入期

（2）成长期

●产品方面

●价格方面

●渠道方面

●促销方面

●市场方面

（3）成熟期

（4）衰退期

;1.产品组合的概念

所谓产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。

2.产品组合的类型

（1）全线全面型（2）市场专一型

（3）产品专一型（4）有限产品专一型

（5）特殊产品专一型

3.产品组合策略

;1.房地产品牌的含义及其作用

2.房地产品牌策略的含义及其重要性

3.房地产品牌策略的关键影响因素

4.房地产品牌策略实施中的难题和误区

5.房地产企业塑造房地产品牌的途径

塑造房地产品牌的途径主要有：

●市场定位要做到准确到位

●规划设计应充分体现人性化

●质量体系要达到卓越的目标

●售后服务必须做到无可挑剔

●品牌传播须坚持整合、互动的原则

;1.创新对房地产企业的重要性

2.开发新产品的类型

3.房地产产品开发的原则

●适销原则

●特色原则

●求实原则

●效益原则

4.新产品开发策略

●冒险策略

●进去策略

●紧跟策略

●保持低位或防御策略

;1.产品服务策略的类型

（1）服务内容策略

（2）服务水平策略

（3）服务形式策略

2.产品服务策略的实施