市场营销课件07第八章.pptx

第八章 目标市场营销战略（STP战略）;识别细分变量细分市场 2. 构建细分市场;学习目标——解决问题：;第一节 市场细分战略;一、市场细分的概述;;;;;;同质市场与异质市场;市场细分的原理：就是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。;举例说明：;二、市场细分的原因与作用;细分市场的理由（1）;细分市场的理由（2）;细分市场的理由（3）;1.有利于企业发现新的营销机会;日本糖果公司以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，明治公司通过市场细分，选择了3个子市场；初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。 ;农村彩电市场是 我们的目标市场;3.有利于企业集中资源，提高企业竞争力;南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万只，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏促销费仅4分钱，这是无法与大企业的广告宣传费相比的。面对市场上强大的对手，该厂经过调查，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，销售额达3000多万元。;如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？ ;1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。 ;市场细分就像切苹果;三、市场细分的标准;1、地理因素;按气候细分;大都市;;细分变量：;人口因素细分标准;;不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。;;消费者的职业不同会引起不同的消费需求。;简朴型;美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气型”三类，分别为她们制造不同款式和颜色的服装。 一家男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻观作乐型”、“传统家居者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业家”等等。;;消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求简动机等等。 ;行为因素是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。;;②寻求利益;; 宝洁 根据不同的消费者群体，推出五种不同利益诉求的洗发产品： 海飞丝——去屑 潘婷——维他命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙萱——专业美发 伊卡璐——纯天然草本精华;宝洁公司九种清洁剂 汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光” 快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色 奥克雪多：具有漂白作用 圭尼：给你清洁和清新气味的衣服－清新如阳光 波尔德：带有柔软剂的洗衣粉 象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服 洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂 德希：高的性价比，顽固污渍和低价位－－西班牙语市场 伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计;;无固定 偏好者;;;第二节 目标市场战略;一、目标市场及细分市场的评估;; ;甲 A;（一） 市场集中化（产品-市场专业化）;（二）产品专业化（ 同一产品不同市场）;（三）市场专业化 （不同产品同一市场）;（四）选择专业化 （少量产品少量市场）;（五）市场全面化;★凯迪拉克（Cadillac）1902年由美国人亨利.利兰建立，取名凯迪拉克是为了记念底特律市的创建者法国人安东尼·凯迪拉克。 1909年凯迪拉克公司被并入通用公司，成为通用公司生产豪华轿车和跑车的分部，其产品是通用公司最高档次的。主要产品有赛威（Seville）、帝威（Deville）、凯帝（Catera）等。;他们是怎样选择目标市场的？;三、目标市场营销策略 ;（一）无差异市场营销策略;闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略。 ;优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略 较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益，实现利润最大化 缺点：产品单一无趣 、忽视不同国家和地区的不同消费需要之间的需求差异，往往难以满足所有消费者的需要;;适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强，管理人员素质高。 优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率，增加企业的销售额；（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。（3）通过增加产品，分散经营风险。 缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源，不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。;;;各种目标市场策略的优缺点;四、影响目标市场营销战略选择的因素 ;企业采用 的市场细 分化策略;第三节 市场