中职市场营销基础（主编何志勇 北理工版）课件：第三章 市场概述02.ppt

第三节 生产者市场 消费者市场是产品的最终市场，所有的企业都要了解并研究消费者市场的需要，但是对大多数企业来说，并不能直接与消费者形成买卖关系，而必须将大量的原料、机器设备、零部件等产品卖给生产者，这就构成了生产者市场，他们在购买行为、购买决策及购买行为的影响因素等方面都与消费者的购买存在着明显的差异。因此，向生产者市场出售产品或服务的企业就必须针对其各方面的特点进行分析和研究，制订有效的营销计划和策略。 返回 下一页 第三节 生产者市场 一、生产者市场 1.生产者市场的概念 生产者市场是指购买者的购买目的不是为了满足个人和家庭生活上的需要，而是为了满足生产上的需要，即购买者购买产品和劳务的目的是为了生产其他产品和劳务，以便出售、出租或供给他人使用，从中获利。通常由以下产业组成:建筑业、制造业、公用事业、通信业、服务业、银行、保险、证券业等。值得注意的是，消费者市场与生产者市场的商品都是用于消费，其区别在于消费者市场的商品用于个人消费，属于最终消费;生产者市场的商品用于生产消费，属于中间消费。 返回 下一页 上一页 第三节 生产者市场 2.生产者市场的特征 (1)地理位置相对集中由于自然资源、地理环境、国家的产业政策、交通运输等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中。 (2)购买规模大生产消费是以企业、事业单位为主，购买者的数量较少，但规模较大，因为生产消费者进行成批生产必须以购进成批的生产资料为前提。 (3)需求属于派生需求生产者市场的需求是由消费者市场的需求派生、引申出来的。 (4)购买要求较严格生产者的原料必须符合一系列的标准，以保证最终消费品的质量。 返回 下一页 上一页 第三节 生产者市场 (5)买卖双方关系稳定生产者市场上的买卖双方往往以直接见面为主，一方面，因为购买者购货时间集中，批量大，双方完全有能力直接交易，减少中间环节，降低费用;另一方面，产品技术性要求较高，一般中间商无法提供有关专业咨询和技术服务，而是由企业直接提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期向顾客供货。 (6)需求无弹性在生产者市场上，购买者对价格不敏感，他们的购买量一般不受市场价格波动的影响。 返回 下一页 上一页 第三节 生产者市场 二、生产者市场购买行为的类别 生产者市场的购买行为主要包括以下三类: 1.直接重购行为 直接重购是一种在供应者、购买对象、购买方式没有发生变化的情况下，购买以前曾购买过的产品的购买行为。这种购买比较简单，是企业例行的重复购买行为，所购买的多是低值易耗品。对于这种情况供应方应保证产品质量，努力为购买者提供各种优惠条件和周到的服务，以稳定双方关系，争取更多的买者。 返回 下一页 上一页 第三节 生产者市场 2.修正重购行为 由于产品的改进和变更，企业对采购的原料、零部件会提出新的要求，在性能、型号、规格等方面都有新的标准，可能要求原有的供应商对现有产品进行相应的改进后才进货，也可能另寻能够满足要求的新供应商。这时，供应方要积极改进产品规格和服务质量，提高生产率，降低成本，以保持现有客户，新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多业务。 返回 下一页 上一页 第三节 生产者市场 3.新购行为 新购行为是指企业购买以前从未采购过的产品或服务，以完成新的生产加工任务，扩大营销范围。针对此种类型，供应方要采取措施，影响购买决策的中心人物，可派出专业营销人员携带样品上门推销，尽量提供必要的信息，帮助购买方解决疑问，减少顾虑，促成交易。由于是首次购买，买方对新购产品心中无数，又没有现成的信息或渠道可以利用，因此会投人较多的人力、财力和物力，决策时也较慎重。 返回 下一页 上一页 第三节 生产者市场 三、影响生产者购买行为的要素 同消费者的购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响，美国的韦伯斯特和温德将左右生产者购买行为的因素概括为以下四个方面: 1.环境因素 这里的环境主要指企业外部的宏观环境，是生产者购买行为的最主要的影响因素。涉及国家的经济前景，市场供求状况，技术革新速度，市场竞争趋势，政治等方面。如当经济不景气时，生产者会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购;技术进步会使生产者增加投资;一定时期的政治变动、政策调整以及各种法规的建立和增减都会影响企业的购买行为。 返回 下一页 上一页 第三节 生产者市场 2.个人因素 各个参与购买决策的人在作出决定并进行购买行为时，都不可避免地受其年龄、职务、心理素质、文化修养、业务水平、个人特性等因素的影响，因此营销人员应采取“因人而异”的营销措施来促成购买行为的发生。 3.组